2.产品与市场.ppt

08 Company-Specific Analysis(個別企業分析) 回顧: 研究報告大綱 1.序言 2.總體經濟評估 3.證券市場的展望 4.評估個別企業、及其營運展望: 產業分析 *個別企業分析 5.財務分析 6.財務的預估 7.用來評估股價的方法(模式) 8.建議 以Top-down的方法進行個別企業的分析：由經濟預測,資本市場分析,產業分析,公司個股分析,最後選股. 分析個股時,需要加上我們個人的分析憑據及資料. 更重要的是分析營運與獲利的趨勢. 一份標準的個別企業的分析報告 有文字敘述(Description) 也有分析(Analytical)部份, 訂定標準的目的是： 1. 希望分析師遵守既定的分析架構，在報告內放入必要的相關資訊。 2. 向投資者傳達分析師對公司經營業務和經營環境的看法。 研究報告的個別企業評估內容: 1.一般資訊: 公司簡介與業務描述 公司策略 生命週期 財務狀況簡述 2.產品與市場: 生產線與新產品 公司產品的市場 行銷策略與客戶支持度 主要客戶 3.生產與通路： 產品製程與成本 通路 上游供應商與原料 4.競爭： 競爭環境 競爭的相對優勢分析 5.其它議題： 研發(RD) 海外營收與獲利狀況 政府法規管制 人事 財產 管理團隊 持續的競爭優勢(SCA) SCA- sustained competitive advantages(持續競爭優勢)： 這是維持公司永續經營的法則,學者Michael Porter 認為可由下列3點看出： 1. 低成本(Low Costs) 如果公司能以更低的服務和生產成本與對手競爭,則獲利會增加.如金礦公司Battle Mountain`s low-cost Golden giant mine. 2. 差異化(Differentiation) 公司能以更特別的產品來吸引消費者,故能增加利潤.常見於電腦軟體業.如日本的電玩主機. 3. 集中性(Focus) 選擇特定的顧客群,針對他們來行銷產品,可增加利潤.如Wal-Mart選擇別的大超市(如Sears, Kmart)都不願設立的小鄉村做維發展基地. 其他因素 特許權價值(Franchise value): 一個企業能贏得競爭的價值稱為特許權價值。 使用此種品牌會帶給顧客特別的滿足感和形象,EX.迪士尼.可口可樂 掌握此因素，可成功地成為市場主導,其他的競爭者因為進入障礙而無法超越. 幾家大公司的特許權壽命 公司希望能夠透過SCA持續成長,但是SCA並不是最終的目的。 例如,新產品的推出與新市場的攻戰，有時候可能是很昂貴的，建立SCA將損害到股東的權益。 例如，J.M.Smucker是一個地方性的果醬製造商，它逐漸地無法與全國性的食品龍頭公司競爭。如果它冒然地增加廣告費或進行其它行銷手段(如增加承租超商攤位或上架空間)，將導致這家中小企業破產。 1.一般資訊(General Information) (1)公司簡介與業務描述 分析師會對公司過去及營運概況做簡短的介紹 (2)公司策略 大多數的分析都傾向於用過去的歷史資料來推算未來,但對於有進取心的企業家,則必須審視其經營計畫,才能找出長期獲利的因素. 有些企業的計畫單純,不停的開發連鎖店 EX. Rainforest Coffee: 藥品公司的情況略為複雜,同類型的新藥會排擠既有藥品的市場.但是每個藥品皆有其專利期間,經理人必須評估流失數量和新藥使用人口數做決策. EX. pharmaceutical drug company plan Acquisition( 購併) 結合internal growth 和外部購併 原有的公司成長率是8%,購併新公司可以帶來10%的額外成長率,所以購併之後可以得到18%的成長率 . BCG(Bostom Consulting Group)編製的 Growth/Share Matrix 1.Star: 成長率高,市佔率高,是值得投資的高成長性優等股. 2.Cash Cow: 成長率較Star低,市佔率亦高,是成長較慢的 優等股,如國內的台積電. 3.Dog: 成長率和市佔率都低的劣等股.可說是水餃股. 4.Question Mark: 成長率高,市佔率卻低的例外產業. (3)企業生命週期 (4)簡單的財報資料 簡單的資產負債表與損益表即可。 細節待報告後段再分析。 2.產品與市場 (1)生產線與新產品 生產線的重點在於公司所販賣的產品與服務，除了對生產線的簡單說明外，分析