精心設计服务环境.pptVIP

精心設計服務環境 10.1 服務環境的目的 10.2 顧客對服務環境的反應 10.3 服務環境的構面 10.4 如何設計服務環境以達到預期的效果 10.1 服務環境的目的為何？ 服務環境的目的 幫助企業創造差異化形象及獨特定位 服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的行為： 訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色和品質 注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。 情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計，來強化顧客的服務體驗 旅館大廳的比較 （圖 10.1） 紐約四季飯店 洛杉磯歐比特旅館 這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。 服務場景是價值主張的一部分 實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反應 如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園 服務場景是價值主張的核心部分 如：Club Med渡假村、拉斯維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院 拉斯維加斯賭場：重新定位成「闔家的歡樂勝地」，轉型成令人嘆為觀止的娛樂中心 Florida-based Muvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供舒適的環境。Muvico執行長Hamid Hashemi說：「如何與別人不一樣，就端視你如何包裝它。」 服務場景的力量正在被開發中 10.2 了解顧客對服務環境的反應 莫拉比安─羅素刺激反應模型（圖10.2） 反應/行為： 趨／避與認知過程 環境刺激與認知過程 情感的構面： 愉悅與激發 感受是驅動人們對環境產生反應的要素 莫拉比安――羅素刺激反應模型 人們如何對環境產生反應的基礎模型 包含環境、對環境的知覺（有意識或無意識的）與解釋，以及人們對環境的感受 驅動行為的主要因素是感受，而非知覺或思緒 典型的結果變數是對環境的「趨」(approach)與「避」(avoidance)，還可以加上其他可能的結果 羅素情感模型 （圖10.3） 羅素情感模型之洞見 對環境的情感反應可以兩大構面進行分類： 愉悅：依據個人對於環境喜歡或不喜歡的程度而產生的反應，屬於直接且主觀的 激發：受到刺激的個人感受如何？主要依據環境中資訊的速率或承載量來評估 羅素將情緒中有關認知的部份，與這兩個基本的情感構面區分開來 優點：簡單，可以直接評估顧客在服務環境中的感受 企業可以為情感狀態設定目標 情感的驅動因子 情感會受到不同複雜程度的知覺或認知過程所影響 只要透過簡單的認知過程，便可決定人們在服務環境下的感受 如果較高層級的認知過程被引發，例如在服務環境中製造驚奇，那麼顧客對於這些驚奇的詮釋，便左右了他們對環境的感受 愈複雜的認知過程對情感所產生的影響愈大 然而，多數的服務接觸是屬於例行性的，只要透過簡單的認知過程就可決定情感 情感的行為結果 令人感到愉悅的環境會吸引人們的光臨，而令人感到不愉悅的環境則會造成迴避的行為 激發則會放大愉悅對於行為的效果 如果環境是令人感到愉悅的，增加激發的程度就可以產生興奮感，並引起顧客正面且強烈的反應 如果環境是不愉悅的，就應該避免增加激發的程度，以免導致顧客落入「苦惱區域」當中。 在服務接觸中，顧客的感受是建立忠誠度的重要驅動因子 整合架構： Bitner的服務場景模型 （圖 10.4） 整合架構： Bitner的服務場景模型 (2) 以整體觀點顯示服務環境的主要構面 顧客和員工的反應可分為認知、情緒以及心理三種反應，這些內在的反應往往會導致外部行為的發生 如何使個別構面與其他的構面相互配合，是設計的關鍵所在。 10.3 服務環境的構面 服務場景模型中的主要構面 周遭環境 我們五官所能接觸到的環境特性 空間配置和機能 空間配置： 樓層規劃 家具形狀和大小、櫃檯、可能用到的機器與設備，以及上述物件的排列配置 機能：這些項目促進服務交易績效的能力 標示、符號和手工製品 直接或間接的訊號： 與顧客溝通公司的形象 協助顧客找到他們要去的地方 傳達行為規範 周遭環境的影響 周遭環境可經由數百種的設計元素組合而成，整合後營造出預期的服務環境 周遭環境可以分別地或整體性地被顧客所知覺，包括： 燈光及顏色組合 大小及形狀 聲音（噪音或音樂） 溫度 香味或臭味 巧妙運用情境設計可以引發顧客產生企業所期望的行為反應 音樂的影響 在服務環境中，即使音量非常小聲，音樂對於知覺與行為的影響力非常大。 音樂具有不同的結構特性，像是節奏、音量及和諧性等，都可以被知覺到的 節奏快速且音量大聲的音樂可以提高激發的程度 人們傾向調整（不論是自願或非自願）自己的行事速度來配合音樂的節奏 小心選用音樂可以用來嚇阻 不受歡迎的顧客 音樂對餐廳用餐者的影響 ? Source： Ronald E. Milliman (1982), “Using Bac