(未完成)业道德与顾客资产价值的关系研究.doc

企业道德风险与顾客资产风险之间的关系研究 周镭 李云飞 （西安工程大学 管理学院，陕西 西安，710048） 摘 要：为了验证企业道德风险与顾客资产风险之间的关系。本研究以西安市商业银行银行卡持有顾客作为研究对象，运用SPSS16.0统计软件，对调研数据进行相关分析和回归分析。结果表明：企业道德与顾客资产价值之间存在显著的正相关关系，企业道德行为的规范有利于顾客资产价值的增值。本研究有利于引起企业管理者对于企业道德行为规范的重视，从而为企业更好地实施顾客资产管理战略提供决策参考。 关键词：企业道德；顾客资产；顾客资产价值 中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号： 1 引言 企业道德是社会对企业公民的内在要求，是企业增强凝聚力，实现顾客资产价值的核心所在。一个有着良好道德的企业公民，不仅能够激发内部员工的集体荣誉感和社会责任感，同时也能够赢得广大顾客的认同，促使他们参与到企业的建设和发展中来，不断为企业推荐顾客、提供知识和信息，甚至在企业面临困境的情况下，也会持续购买企业的产品和服务，陪同企业共渡难关。然而，一些企业竟然为了追求短期的经济利益，无视社会伦理道德，做出有违社会良知的事情，严重伤害了广大顾客的感情：三聚氰胺事件、圣元奶粉事件、紫金矿业事件、双汇‘瘦肉精’事件、台湾“塑化剂”事件……的发生，让广大的顾客对这些‘仪表堂堂’的所谓的企业公民开始产生了怀疑，他们不敢相信这个曾经让他们为之心仪的品牌背后，竟然暗藏着一张狰狞的面孔。由此可见，在我国企业道德危机事件频发的今天，重提企业道德风险问题并将其运用到顾客资产风险的研究当中便显得尤为重要。 现有关于顾客资产风险的研究，往往从顾客行为的角度来审视顾客资产的风险性，却忽视了对企业行为变量的关注，特别是对引发顾客资产风险的企业道德问题缺乏深入细致的研究。那么企业道德风险与顾客资产风险之间究竟存在着怎样的关系呢？企业道德风险是如何影响顾客资产的价值实现的呢？针对这些问题的回答，本研究通过结构方程模型对提出的概念模型进行了验证。 2 概念模型与研究假设 2.1概念模型的提出 根据 “消费者行为学”的理论研究结果：理性道德的消费者在获取、使用、处理产品时是以最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长远利益为前提的，消费者理性的道德观念能够对企业行为产生重大的影响，那些有着良好道德消费习惯的消费者会拒绝购买那些有着危害社会行径的企业的产品。由此可见，企业的不道德行为会严重影响到理性消费者的购买意图，从而危害到顾客资产价值的实现。然而，由于信息不对称现象的存在，一般的顾客很难全面准确地了解企业道德的现状，但顾客却可以透过企业声誉的好坏对企业道德行为做出一个综合性的评价，从而决定是否与企业建立顾客关系。 鉴于以上分析，本文考虑将企业声誉作为企业道德影响顾客资产价值的中间变量，构建企业道德与顾客资产价值之间的概念模型，并通过相关分析和回归分析对该模型进行验证。 2 文献回顾与理论假设 企业道德是企业在一定的意识支配下，通过企业的各项经济活动表现出来的有利于或有害于他人或社会的行为。主要划分为企业道德的行为和不道德的行为。对于企业道德的行为来说，不仅能够增强企业的凝聚力和推动力，激发内部员工的集体荣誉感和社会责任感；而且能够得到广大顾客的认可，受到他们的青睐，促使他们更多的购买企业的产品和服务，从而有效增加企业的顾客资产。反之，对于那些道德行为缺失的企业来说，也必然会给企业的生存和发展带来某种程度上的风险，从而影响到顾客资产价值的实现。Rust et al认为企业道德主要受到社区活动赞助和捐赠社区的良好记录、制定和维护顾客信息使用的隐私政策、干净的环境记录、道德性雇佣和工作实践、强有力的产品和服务保证等因素的影响。 2.1 2.2 顾客资产价值 关于顾客资产价值的内涵，至今为止，学术界还没有形成统一的认识，Robert C.Blatterg et al.（1996）认为顾客资产的价值是企业所有顾客终身价值折现值的总和，是顾客在与企业保持顾客关系的时间内对企业利润贡献的折现值。Roland T. Rust et al.(2000)认为顾客资产价值是企业所拥有的潜在和现实顾客的终身价值的总贴现值。然而，他们的研究均未考虑顾客资产的非货币价值，根据汪涛和徐岚（2002）以及郑浩（2006）等人的研究显示，顾客资产的价值不仅仅包括其直接交易时所带来的现实的货币价值，还包括顾客所带来的非货币价值，如顾客口碑推荐价值、重复购买价值、溢价购买价值和知识信息价值等，这些因素虽然难以用现实中的货币来衡量，也很难以现金流的形式表现出来，但却是企业无法忽视的重要影响因素，因为只有全面考虑顾客所带来的货币价值和非货币价值，才能真正理解并准确定位每个顾客对于企