0039《小企业品牌的文化内涵和塑造要素》刘靖教授.doc

中小企业品牌的文化内涵和塑造要素 作者：刘靖 品牌要素的三阶构成分别为物理特性、感官享受和价值体现。 由此可见，任何品牌的物理特性都是品牌创立的初级阶段，是以满足人的生活需要为基础。而最高阶段的价值体现，则需要文化内涵作为支撑。 1．品牌的文化内涵 文化内涵是品牌建立的底蕴。不给产品沉淀文化内涵，产品只能停留在基础层面，企业就得不到高度发展。 （1）初阶：物理特性 任何的产品都需要有一定的物理特性，这是消费者购买产品的物理效用和使用价值。在众多的同类物品中，A产品和B产品的物理特性几乎没什么区别。 德国是盛产葡萄酒的国家。有个红酒组织做过一个实验。他们从市场销售的红酒中有意识的选出30个不同档次的葡萄酒，另外装在没有标签的玻璃瓶内，并在瓶上做了暗记，然后请这些酒厂的酿酒师品尝。 该组织对这些酿酒师提出2个实验要求：一个是看谁能从中找出自己酿制的葡萄酒；另一个是请大家把这些葡萄酒分出不同的档次。 第一个结果让人遗憾，没有一个酿酒师能够准确找到自己酿的葡萄酒。 第二个结果更加遗憾，居然有不少的酿酒师将市场标价为高档次的葡萄酒放在中低档队列里，或者将中低档葡萄酒放在高档次一边。没有一个酿酒师能按照市场标价的档次区分那些葡萄酒。 这个试验说明，如果不赋予产品品牌价值，众多的同类物品的物理特性都是相近的。 （2）中阶：感官享受 同样是抽烟，有的人喜欢轻淡口味，有的人喜欢雪茄的重口味。对喜欢重口味的消费者来说，无疑是雪茄能满足其感官享受。一个消费者抽某个品牌的雪茄多了，他就会习惯那个雪茄的味道，并成为它的忠实消费者。这就是感官享受产生的品牌消费效应。 （3）高阶：价值体现 企业通过稳定的物理特性和舒适的感官享受，让消费者对其产品产生认可，然后通过营销宣传和企业塑造的文化内涵，加深该品牌产品在消费者心中的认同程度，导引消费者从价值观方面赋予品牌以身份、地位、气质、品位的内涵，逐步增强品牌的自有价值和文化价值。这就是该品牌在消费者心目中的价值体现。 比如国内的服装品牌海澜之家、七匹狼、劲霸等，体现出的是中产阶级的“小资”品位。我买一件海澜之家夏装上衣花400多元，普通牌子的才卖80～100元，其物理特性几乎不相上下。多花的300多元就是海澜之家品牌的价值体现。 同样是轿车，为什么许多中年人喜欢奥迪？因为奥迪是中国官场厅部级官员的代步车。乘坐奥迪是身份的象征。这就是奥迪品牌在消费者心目中的价值体现。 （4）品牌内涵的真谛：让消费者感觉不同 对普通人来说，坐桑塔纳和奔驰，其舒适度不相上下。但对讲究的人来说，他坐在奔驰里面的感觉是和桑塔纳完全不一样的。因为奔驰代表的是尊贵。这就是消费者的感觉不同。 同样是白酒，70多块钱一瓶的开口笑和1500多块钱一瓶的五粮液，在口感方面能有多大差别？可就是有人愿意花1500多块钱买一瓶五粮液招待贵宾。因为贵宾和消费者要的都是某种感觉。 这种感觉，就是品牌内涵的真谛。 有位营销专家说：“营销的真谛不是让消费者占便宜，而是让消费者感觉占到了便宜。”我觉得很有道理。如果把这句话转换在企业对品牌的管理上，可以这样说：“对企业来讲，重要的不是你的产品怎么样，而是消费者认为你的产品怎么样！” 2．企业塑造品牌应注重的要素 没有内涵支撑的品牌，很可能在昙花一现后迅速衰亡。要积淀内涵，就需要企业练好内功。在打牢品牌基础，适度投入广告宣传，组织有意义的活动，让品牌逐步深入到消费者心中。 （1）员工素养提升：品牌保障 好的品牌必须有优质的产品作为保障，优质产品是高素质的员工生产出来的。 看看国内的知名品牌是怎样做起来的。 海尔的品牌为何经久不衰？因为海尔培养出了一支庞大的高素养、高效率的团队。早在10年前，当别的企业还没有意识到80后90后员工管理困惑的时候，张瑞敏就让人力资源部研究80后90后员工如何管理的问题，要求拿出可行的办法来。 阿里巴巴的品牌为何越来越好？因为阿里巴巴核心层的员工是经马云调教出来的。核心层管理人员把马云对他们的调教层层延伸，最后形成一支凝聚力强、整体素质高的优秀团队。 华为在多年前就“预备过冬”，为什么华为的危机没有来临，品牌反而越来越强大？同样是因为华为公司有着高素质的员工团队。 来看一个正在走向成熟的品牌案例。 在生物科技领域，“玉龙洞”品牌在全国大中城市已经崭露头角，成为消费者喜爱的品牌。其制造厂商广东星河生物科技股份有限公司也于2011年顺利上市。 为了让“玉龙洞”产品真正成为消费者喜欢的品牌，着重打好生产管理基础，2112年，星河生物科技公司和华企盛世企业管理咨询有限公司签订为期一年的培训协议，对管理干部进行职业道德和管理技能同步提升的系统性培训。总经理魏心军要求分布在河南省、四川省的各分公司与广东省东莞市、韶关市分公司一道，对培训工作进行延伸，由各分公司负责人层层落实对员工的培训工作，为优化生产