3郭五林：粮液酒文化传播中的音乐电视.doc

五粮液酒文化传播中的音乐电视 郭五林 黄均红 (644000 1、宜宾学院 2、五粮液酒文化研究会 四川宜宾) 摘要：五粮液酒文化通过音乐电视得以深度传播，音乐电视以绚丽多姿的画面、真挚充沛的感情、富于韵律的节奏、音画结合的时尚，将五粮液酒文化用电视符号、电视手段、电视技术表达出来，丰富了五粮液酒文化的传播途径，提升了五粮液品牌形象，增加了五粮液品牌价值。 关键词：五粮液；酒文化；音乐电视；中庸文化；传播 中央电视台一套、二套、三套的“著名企业歌曲展播”和“企业故事系列短片”，虽说称为栏目，但实际上多年来基本为五粮液集团包揽，将央视的这两个栏目用于播放五粮液的音乐电视和故事短片，加上准点“报时”，五粮液集团每年要为这三项广告花费1.5亿元至2亿元。至2008年12月18日酒圣节，五粮液集团有限公司荣誉出口的音乐电视共41首，制成DVD4碟。在中国企业中，五粮液集团是以音乐电视的形式传播产品文化和企业文化中规模最大的、最有影响的企业。五粮液音乐电视，是五粮液酒文化传播中的一项重要活动，其中的《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千年》、《五的神奇》等歌曲已经为全国观众熟悉，《仙林青梅》还成为手机铃声下载歌曲。目前还没有对五粮液音乐电视进行研究的论文，本文试做一些初步分析。 一、五粮液酒文化因何结缘音乐电视 五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。中庸就是不偏不倚、折中调和。儒家先师孔子本人“温而厉，威而猛，恭而安”就是中庸准则的典范。中庸文化崇尚德行、注重和谐。追求内在与外在、传统与现代的和谐统一。“中者，天下之大本也；庸者，天下之达道也。”主张“致中和”、“天人合一”，宣扬仁、义、礼、智、信等人伦道德。 五粮液酒文化对中国传统文化中的“中庸”文化进行了新的解释：五粮液采天地之灵气，汇江河之脉流，融五谷之精华，纳人和之风情，“天生之，地养之，人成之。”天、地、人完美结合酿制成醇酒，达到真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质――-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好体现。正如品酒专家对五粮液酒的鉴定评审语言：“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”，由此对应了900多年前黄庭坚给五粮液的前身姚子雪曲下的评语“清而不薄，厚而不浊。甘而不哕，辛而不蜇”。在对立的两极中，“执其两端，用其中于民”，过与不及都不好，五粮液的生产过程、产品品质、消费感觉都与中庸文化有异曲同工之处。 自汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”之后，儒家想成为主流思想，中庸文化也取得主导地位，中庸文化成为一种成功者文化，成为一种胜利者文化。中庸文化成为国家机构中官僚的养生处世之道。今天，中庸文化的主要承载者是公务员，泛化地说，是国家公共管理人员群体，包括党、政、军、纪、法、检及其他公职人员。具体地说，就是享受公务员待遇或参照公务员管理的人群。这群人是中庸文化的传承者，五粮液酒文化经过多年沥练，由王国春确定将“中庸文化”作为五粮液酒文化，将五粮液与中庸文化天衣无缝地接在一起，成为“五粮液中庸文化”，在经过多年的传播打造后，主体受众对此已经普遍认同。随着五粮液成山东孔宙祭孔大典唯一指定用酒，五粮液与儒家文化形成了显在而牢靠的联系。 五粮液中庸文化一经成形，就决定了它的广告策略的载体选择和形式选择。五粮液在标版广告、活动赞助、户外广告等多种广告形式之外，还选择音乐电视作为其广告载体，在于音乐电视与五粮液中庸文化的内在吻合性。 五粮液选择电视作为广告载体，准确地说，是选择中央电视台作为音乐电视的主要载体，原因是多方面的：一是电视是一种主流媒介，电视作为党和政府的喉舌，引导着社会舆论，其主体受众是公务员，为主流人群制造高端产品，与五粮液“中国酒业大王”的企业形象相称。二是由于电视是一种视听媒介，图文并茂，可以更好地传播五粮液酒文化，提升五粮液品牌形象，与五粮液作为商品，具有可见的物质形态相适应。三是电视是一种大众媒介，五粮液虽然是高档消费品，但其系列酒多数是中低档消费品，适合广大消费者，中央电视台作为中国覆盖最广、受众人数最多、影响力最强的媒介，与五粮液系列酒的市场基本对应。四是电视是一种昂贵的媒介，没有强大的经济实力，是无法在中央电视台这样的世界性大媒体上做广告的，而这种高额投入，也同样能带来品牌价值的提升，五粮液选择中央电视台作为发布“著名企业歌曲展播”的载体而不选择或不再选择省级卫视，是看上中央电视台的权威性的。 五粮液与电视在此基础上合拍，从五粮液坐上“中国酒业大王”宝座的1995年起，五粮液每年都要在中央电视台投入巨额广告费。五粮液酒文化要传播中庸文化，这是中国的传统文化，也是中国的正统文化、主流文化。五粮