零售定价20151详解.ppt

;零售定价;导引性问题;商品价格的构成;一、影响零售定价的主要因素 ;产品定价与影响因素的关系;1.企业店址决策的影响;2. 商品决策的影响;3.促销决策的影响;4.信用决策的影响;5.顾客服务决策的影响;6.商店形象决策的影响; *;二、定价目标;三、　定价政策;案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又??烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。; ;案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 　　 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。;（二）高/平/低于市场水平定价 ;四、零售定价的基本方法 ;成本导向定价法 ;成本导向定价法 ;家乐福的成本导向定价法;需求导向定价法;理解价值定价法;理解价值定价法;声望性定价是价格与质量联想中的一种 ;理解价值定价法;需求导向定价法;案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品 　　　的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤 　　　衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：;竞争导向定价法;按竞争者价格定价的零售企业可以把价格定为低于市价、等于市价或高于市价 ;竞争商品导向定价法的适用性;家乐福的竞争导向定价法;五、　零售定价的基本策略;（四）产品组合定价策略? 　产品大类定价 　替代品定价 　互补品定价 　 分级定价 　副产品定价 　组合定价 ;（一）心理定价策略;（二）地区定价策略;（三）折扣定价策略;（四）产品组合定价策略;（五）差别定价策略;差别定价及其主要形式;差别定价的适用条件;六、商品定价模式总结; 七 、专题---价格变动反应及价格调整 ;（一）企业降价与提价;降价控制; 降价时机的选择 ;早降价政策;迟降价政策;交错降价 ;（二）顾客对企业变价的反应;（三）竞争者对企业变价的反应;（四）企业对竞争者变价的反应;不同市场环境下的企业反应;价格变动与调整;对竞争者降价的应对方案;市场主导者的反应;企业应变需考虑的因素;启发性问题：; 思考：客单价问题; 影响门店客单价的基本因素;影响门店客单价的基本因素;如何提升门店客单价; 促成顾客同类商品多买;促成顾客不同类商品多买;促成顾客购买价值更高的商品