服务营销期总结.doc

服务营销 一、 名词解释 充分服务：一个消费者能够接受的、不足以导致其失望的最低水平的服务。 核心竞争力：一种公司的能力，竞争优势来源与此。 数据库营销：建立、维护和使用客户数据库及其他数据库的信息，以便联系客户、销售、交叉销售、向上销售和建立客户关系。 顾客接触水平：顾客与服务组织接触互动的程度。 服务消费的三阶段模型：一个框架模型，描绘顾客如何从购买前阶段转向服务接触阶段，最后转向接触后阶段。 病毒营销：利用网络来创造口碑效应，以支持营销努力。 口碑：由一个人向另一个人传达的，关于服务积极或消极的评论。 容忍区：在服务传递中，顾客愿意接受的异动的范围。 服务营销：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 顾客营销：企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。 服务蓝图：描述顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。 员工授权：给予员工一定的权力，使能够针对服务问题找出解决方案，作出适当的决策来解除顾客的担忧，其决策不必经过主管同意。 服务质量：是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主管结果。 隐性期望：顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。 质量功能展开：一种立足于在产品开发过程中最大限度地满足顾客需求的系统化、用户驱动式的质量保证与改进方法 顾客期望：是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。 二、 简答 服务营销三角模型 服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务营销三角形指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 （内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。） 服务蓝图的建立程序 1、识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象 3、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程3、用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为4、把服务传递的要素画成流程图5、分析服务传递系统缺点的代价6、评估改进机会及评估改进成本 如何提高服务生产率 1、仔细控制流程中每个步骤成本2、努力减少浪费材料或劳动力3、将生产能力定位在所要求的平均水品而不是最高水品4、用自动化机器代替功能5、给员工提供能够使他们工作更快，已达到跟高质量水平的设备及数据可6、教导员工如何更有成效地工作7、扩充服务员所能从事的一系列任务8、建立专家体系 简述服务补救策略 1、积极主动地——在顾客还没有机会抱怨之前进行补救。2、有计划性的——针对服务失误，制定应急预案。3、训练有素的——有效的培训可在一线员工中树立自信、增强能力，使顾客能够转悲为喜。4、授权的——给员工授权让他们发挥判断力与沟通技巧，找出令抱怨的顾客满意的解决方案。 服务和商品的八方面主要差异和营销启示 差异 启示 绝大多数的服务产品无法盘存 顾客可能被拒绝服务或必须等候 无形元素往往主导价值创造 顾客无法品尝、嗅闻或触摸这些元素，甚至 不能看见或听见这些元素 更加难以评估服务和在竞争者之间区分优势 服务常常难以被形象化理解 顾客感知更大的风险和不确定性 顾客可以参与到服务的联合创造过程中 顾客与服务供应商的设备、场所和系统互动 顾客任务完成得不好，可能影响生产效率，破坏服务体验，减少收益 人是服务体验的重要组成本分 服务人员及其他顾客的外表、态度、行为能引导体验并影响满意度