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前言 策划与营销策划 成为明星的路有三条 策划人才需求 6000万 歌星、影星、品牌策划 学会策划自己，打造符号人生 思想多远，就能走多远。 营销无处不在，策划成就人生 学会体系化思考 营销理论是基石 SWOT分析，STP战略，4P理论 学习要求 1、团队运作 2、项目化教学 3、学习与创业、竞赛、实践相结合 参加学院创业计划大赛，加分1—15分。参加省挑战杯创业大赛，加分5—20分。 理论指导 市场营销策划的一般原理 思考： 列举成功的策划案例，它们的成功之处表现在哪些方面？ 本章主要内容 策划与营销策划 营销策划的基本特点 营销策划的内容 策划创意方法 ◆ ◆ ◆ ◆ 一、策划与营销策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 案例 ▼ 洛杉矶奥运会的成功 ▼ 叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围 ▼ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营销 ▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象 “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” ——本教材的定义 “指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” ——浙大版《市场营销策划》定义 “策划”—— 策划含义的四层意思： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 策划三要素 （二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。 ——马尔科姆.麦克唐纳（英） 企业策划成功十要素 二、营销策划的基本特点 创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学 积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。 创新包括： （1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈 利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新 创新体现在： ——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。企业所有商业活动都要围绕这一核心理念展开。 定位、命名、包装、广告语、形象代言人、广告画面、招商活动、促销活动等。 系统工程 三、市场营销策划的内容 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 市场营销战略策划 市场营销战术策划 四、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则 战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率 （方法） 灭亡 (快速地) 3 繁荣 1 灭亡(慢慢地) 4 挣扎着生存 2 略 战 有效率 无效率 无效果 　有效果 战术 战略