第八章 销策略.doc

第八章 分销策略 第一节　分销渠道概述 第二节　分销渠道策略 第三节　中间商 本章重点与难点 ? 重点: ? 分销渠道的类型 ? 影响分销渠道设计的因素 ? 分销渠道的管理 ? 批发商与零售商的类型 ? 难点: ? 分销渠道的设计与管理 第一节　分销渠道概述 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 四、分销渠道的流程 五、分销渠道的整合 ——渠道发展趋势 一、分销渠道的含义 ? 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括供应者、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户等。 ? 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 课堂思考(1) 下面哪些是分销渠道的成员？ ? 供应商 ? 制造商 ? 批发商 ? 零售商 ? 银行 ? 经纪人 ? 顾客 二、分销渠道的职能 1、调研 2、促销 3、联系 4、匹配 5、谈判 6、物流 7、融资 8、承担风险 三、分销渠道的类型 （一）按商品在交易过程中 是否经过中介环节分 1、直接渠道 （零层渠道） 2、间接渠道 ? 市场营销学以中间环节的数目，确定渠道的长度。 1、直接渠道（零层渠道） 直接渠道的优缺点 2、间接渠道 间接渠道的优点与缺点 ? 优点: ? 减少生产者的工作量，有利于生产者集中力量抓生产 ? 可减少生产企业流动资金的占用量，并减少企业的销 售费用 ? 可有效地调节生产需求关系，解决产需之间在数量、 品种、时间等等的矛盾 ? 缺点： ? 要支出中间费用 ? 提高了产品价格 直接渠道、间接渠道的示意图（对消费品） （二）按企业在同一层次上 并列使用中间商的多少分 1、宽渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很多， 分销面广泛。 2、窄渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很少， 分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家分销。 ? 三种不同宽度的渠道类型： ? （1）密集分销（Intensive distribution） ? (2) 选择分销（Selective distribution） ? (3) 独家分销（Exclusive distribution） 渠道宽窄比较 密集分销 ? 密集分销（又称广泛分销）是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 ? 优点： ? 有利于中间商竞争，从而改善服务 ? 市场覆盖面广，能够比较便捷地把商品 送到顾客手中 ? 有利于选择好的中间商 ? 缺点： ? 生产者与中间商合作关系松散 ? 中间商的经营积极性较低 ? 不利于利用中间商的优势来树立商品形象 选择分销 ? 选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 ? ?优点： ? 优选中间商能够同厂商配合，共担风险，分享利润 ? 有利于厂商对渠道成员的控制 ? 有利于厂商集中力量，从整体上促销 ? 缺点： ? 受合同履行程度的影响 ? 受厂商条件的限制 ? 受能否为中间商提供优质商品的影响 独家分销 ? 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中商推销其产品。 ? 优点： ? 生产者与中间商关系密切，有利于商品的销售 ? 有利于厂商对中间商进行控制 ? 中间商积极性高，责任心强 ? 有利于提高产品的形象 ? 缺点： ? 双方依附关系强，一旦中间商经营失误，厂商 将蒙受巨大损失 ? 当企业产量增加时，就要调整分销渠道的设计 密集分销、选择分销、独家分销的适用商品条件 ? 密集分销适用于： ? 消费品的便利品 ? 工业用品中的供应品，如小五金材料 ? 选择分销适用于： ? 适用于所有产品，但最适用于： ? 消费品中的选购品，特殊品 ? 工业品中的零配件 ? 独家分销适用于： ? 高档特殊品 ? 技术服务要求高的商品 案例 　Nike 的选择分销（1 ） ? Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： ? 体育用品专卖店 ，如高尔夫职业选手用品商店。 ? 大众体育用品商店 ，供应许多不同样式的耐克。 ? 百货商店 ，集中销售最新样式的耐克产品。 案例 　Nike 的选择分销（2 ） ? 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ? 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 ? 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货 和存货。 资料来源：缩编自菲利普