310奥美科龙传播策略简析.ppt

1 科龙传播策略 2 目录 我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划 策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来？ 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 科龙和容声的传播策略 3 我们做了什么功课 查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP 4 科龙电器集团多品牌战略模式 5 市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键 6 目前是生产导向的管理模式 科龙电器 冰箱 洗衣机 容声 科龙 三洋科龙 华宝 科龙 冷柜 空调 科龙 7 同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理 8 建议从品牌角度考虑管理模式 科龙电器 容声 科龙 三洋科龙 华宝 冰箱 冰箱 空调 洗衣机 冷柜 空调 9 从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然，改变会有阵痛 10 我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划 11 先看看市场 12 140 180 230 0 50 100 150 200 250 98年