青岛啤酒品牌检验audit讲述.ppt

品牌规划前端探讨 2002-2-20 项目说明 客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础 思考架构与内容 青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值 类别 —— 市场量与发展 中国啤酒市场消费量变迁 资料来源：农业部信息中心相关文章 万吨 人均消费：约15升 / 年平均涨幅7% 类别 —— 消费人群 “啤客”人口特征A（与其他类别比较） 资料来源：CMMS “啤客”人口特征B（与其他类别比较） 资料来源：CMMS 类别 —— 消费人群 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”饮用啤酒的场合 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”选择啤酒时考虑的因素 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”的口味与包装选择 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 口味： 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合； 部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜 欢），回味甜（好啤酒） 口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体 和差异化的标识 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 品质： 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: 价格高 —— 价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征 包装漂亮 —— 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶…… 背书 —— 国宴用酒或奥运会指定 内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如： 矿泉水 —— 相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水” 优质小麦 —— 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 —— 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 —— 新鲜 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 类别 ——消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 包装： 包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 家中 旅途、户外、工作单位 佐餐 单饮 640标准瓶 355罐 扎 酒吧 餐厅 640标准瓶 350±小瓶 扎 类别 —— 重要结论 消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。 “啤客”啤酒消费的心理解读 凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡 主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝 主要来源与对使用时机和情景的记忆 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲（为所不能） 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 放松、享受 主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制） 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 类别 —— 重要结论 类别消费需求取向清晰，并且有基础属性和个性差异的层次区分 基础属性 （便利） 竞争 —— 规模集成度 中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 美国前三大企业 “啤客”常用与理想品牌选择对照 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 竞争 —— 品牌选择与态度 竞争 —— 品牌选择与态度 不同品牌习惯“啤客”的人口特征 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 不同品牌习惯“啤客”的地域特征 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 竞争 —— 品牌选择与态度 由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家” 竞争 —— 主要“玩家”界定 企业规模： 广告投入： （万吨/年） （1.1亿元) （5.3千万元) （5.1