项目一服务营销概述讲述.pptx

服务营销 项目一 服务营销概述 学习目标： （1）掌握服务的定义、特性和分类。 （2）理解服务业的分类、发展现状和作用。 （3）熟悉服务营销学的产生、发展及创新。 导入案例： 花旗银行 花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史，在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲和中东地区，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗银行的骄人业绩无不得益于其1977年以来成功实施的银行服务营销战略。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。多年以来，银行家们很少关注银行业务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来，银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。 自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来，花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。 任务一：服务概述 一：服务的含义： 20世纪五六十年代，理论界开始研究服务的含义。世界各国有关服务概念的界定不下几十种，按照时间先后，我们列出其中有代表性的几种定义: 1、1960年美国市场营销学会（AMA）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 2、1974年，斯坦通（Stanton）给出的定义是：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 3、1990年北欧学者格罗鲁斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” 市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）也提出类似的定义，他强调：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产也许会与实物产品紧密地联系在一起。 上述研究从不同侧面揭示出服务的一些共同特点，这对拓展服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展曾经做出了重要贡献。综合以上各种定义，国内大多数学者认为可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 日常生活中服务无处不在，比如，租用宾馆的客房，投资股票、债券和基金等有价证券，在银行存款或贷款，乘飞机旅行，请精神病医生看病，理发，请人修理汽车，观看体育比赛，看电影，去洗衣店洗衣服，到学校学习，请律师提供咨询等，所有这些内容均涉及服务的购买与消费。 二、服务的特征 1、不可感知性 服务的不可感知性是服务的最基本特征，可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都无形无质，让人不能触摸或观察看见其存在。同时，服务产品不仅其特质无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到服务所提供利益的存在。 例如，当一个人患病去医院就诊，医生根据病人描述的情况和检查结果，开具了一些药品，当他走出医院以后，对自己所患的疾病是否能够治愈当时是难以察觉并作出判断的，可能要经过一段时间才能感受到结果。 服务的“不可感知性”也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。 例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。再如顾客购买某些有形商品如汽车、CD、DVD等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”也不是说所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。 小案例 在全球，麦当劳稳坐快餐业第一把交椅。但在中国，麦当劳却面临着激烈的竞争。金色拱门的优势被满头白发的山德士上校驱赶得荡然无存。为了争回领导者的位置，麦当劳可谓煞费苦心，采取了一系列的行动。在每个环节上都进行科学