项目七商品名称、商标包装与消费心理讲述.ppt

项目七 商品名称、商标、包装与消费心理 任务一 了解商品名称与消费心理 一、商品名称的含义 商品名称 是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。 一个好读易记、引人注目、富于美感或符合消费者购买心理的商品名称，往往能刺激消费者的购买欲望；反之，则会大大削弱或抑制消费者的购买欲望。 “名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。” （美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》） 成也名字、败也名字 S0NY的名字 救护车的名字 汽车的名字 （1）改名缘由。 20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？ 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （2）“索尼”的诞生。 当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ 救护公司--AIDS 救护公司 美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单： 救护公司 艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。 汽车的名字—桑塔纳 汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。 桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。 汽车的名字—桑塔纳 二、商品名称的心理功能 反映特性 便于记忆 （一）反映特性 商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特征，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。 （二）便于记忆 商品名称通过字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。 简明——用好记的词 Legend 简明——好记 如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。 绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为2—4个音节。 哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。 胃药——斯达舒——四大叔、 简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。 如：抗过敏药品牌 微粉化氯雷他定——开瑞坦 铝碳酸镁咀嚼片——达喜（胃药） 美扑伪麻片——康泰克（感冒药） （三）引人注意 商品名称有特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。 【案例】 金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。” 原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。 问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？ 分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人