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餐旅行銷與管理 漢堡王 班級:餐旅二甲 學號:498b0090 姓名:楊晉杰 教師:鄭淑勻 公司簡介 關於漢堡王 1954年，詹姆士?麥克拉摩先生（James Mclarnore）和大衛?艾格敦先生（Dave Edgerton）於美國佛羅里達州邁阿密共同開創第一間漢堡王餐廳，兩位的核心理念塑造高品質、快速服務、乾淨的用餐環境以及合理的價格，並標榜自己漢堡的特色?火烤?，再配上大量的生菜，使菜單中的?華堡?成為高品質漢堡的代名詞；至今漢堡王餐廳已成為美國人心目中的?漢堡王?，甚至在美國各個角落都有漢堡王招牌的蹤影；而目前漢堡王已橫跨美國50州與世界74國的國際連鎖速食店共超過11800多間門市，成為全球第二大的連鎖速食餐廳。 觀察動機 選擇漢堡王 記得小時候對速食店的記憶都只有麥當勞，可能因為年紀還小，常常都吃麥當勞的快樂兒童餐，還有玩具可以拿，每當路過漢堡王餐廳，對這招牌總是很陌生；我第一次吃漢堡王是從高一開始，由於下課出來就是市區，常常跟朋友同學在漢堡王吃飯聚餐聊天，由於小時候吃習慣麥當勞，麥當勞漢堡的餡料總是很簡單，漢堡麵包中間夾著炸去骨雞腿肉、少許的生菜絲洋蔥碎和黃芥茉醬和番茄醬就完成了，雖然不難吃，不過就是不出什麼特色，但漢堡王完全不一樣，他們的招牌?華堡?是他們特製的火烤牛肉漢堡排搭配大量的生菜有牛番茄片和生洋蔥圈，再搭配特製的黃芥末番茄醬，讓你在咀嚼火烤肉時，有生菜的清脆去解除肉的油膩和鹹味，使整個嘴巴豐富又不膩口，讓你一口接一口，從此之後漢堡王成為我心目中速食店的漢堡之冠，我想介紹它給大家認識。 經營理念 第一間漢堡王創辦、理念 第一間漢堡王是在1954年美國佛羅里達州邁阿密由兩位喜愛漢堡的詹姆士?麥克拉摩先生（James Mclarnore）及大衛?艾格敦先生（Dave Edgerton）創立，漢堡又屬於速食，但必須有自我特色的菜單、形象、整潔、快速和好的服務，並將價格合理化，成為美國人平日只要聯想到漢堡就會聯想到漢堡王的這種內心地位。 SWOT分析 外部產業機會與威脅分析 漢堡王SWOT分析 漢堡王 Strength 內部優點 1. 標榜自己的特色?火烤? 2. 連鎖效益大 3. 易建立良好口碑 4. 推出季節新菜色 Weakness 內部缺點 1. 除了漢堡以外的菜色就沒那麼特別了 2. 民眾初次嘗試度低，大多選擇麥當勞 3. 單價高(因為特色所以比一般速食店的單價還高) Opportunity 外部機會 1. 店家有成長的趨勢 2. 定期推出不同的菜色 3. 使用折價傳單行銷吸引人群 Treat 外部威脅 1. 店家數目小於其他競爭者 2. 目前物價上漲，漢堡王單價還是大於其他速食店，消費者多半會選擇更便宜的速食店或其他的店家 目標市場 1.目標市場區隔 以下為漢堡王目標市場的區隔 地理變數 人口密度 漢堡王設立店家的點幾乎在人口密度高的市中心,和交通便利的地區,以便吸引顧客光顧 人口統計變數 年齡/所得 年齡: 14~19歲居多,青年人居多 所得: 一個月5000元以下 職業 大多以年輕學生族群為主，中年人少數。 心理統計變數 生活型態/價值觀 生活型態:漢堡王希望用餐的客人都人因漢堡的美味而滿足，推出各大不同的菜單，主餐肉都大大塊，塑造出豪邁大口吃肉的形象。 行為變數 追求利益 追求利益:消費者想要吃到一個可讓自己滿足的漢堡,以特殊的風味、大量清脆爽口的口感和合理價格為導向 2.有效評估市場區隔 馬可先生麵包坊把消費者分成以下特性 異質性 依口味可分為 1. 火烤系列:大華堡(或辣味)、小華堡、雙層燒烤培根堡、單層燒烤牛肉堡、總匯火烤雞腿堡、 2. :油炸系列:蜂蜜芥末脆雞堡、華嫩雞條、總匯辣雞腿堡、華香雞腿堡、華鱈魚堡、漢堡王炸雞腿 3. :配菜:炸薯條、炸洋蔥圈、三角巧達芝士塊、玉米濃湯、活力鮮蔬棒、蘋果派、BK蔬食沙拉 4. 點心:冰火布朗尼、聖代 可衡量性 衡量消費者的口味和刺激食慾,這項評估的標準讓行銷策略有明顯的對象.商品可以合理分配: 購買者大多為14~19歲,月收5000元以下 足量性 主要鎖定年輕族群，喜愛吃漢堡的年輕人。 可接近性 透過廣告、傳單傳送新的資訊和自我特色吸引社會大眾,雖然容易觸及消費者,但是就價格來說,那倒不是那麼容易接近 可實踐性 印發傳單行銷自我新產品並且附含折價卷吸引客人嚐鮮或以更划算的價格買到一想不到的分量 3.目標市場族群 差異行銷的策略 漢堡王針對不同的市場需求個別推出以產品、通路、形象、顧客接收以上四種不同的方式。