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5讲 广告说什么 ----广告的基本策略 一 广告的目标策略 二 广告的目标市场策略 三 广告的定位策略 广告策略 就是在整体广告运动中，为本次广 告运动确立具体的广告目标，制定 具体的传播方向，以及为保证广告 目标实现而对自身的核心定位。 广告基本策略的作用 1 广告目标策略是根据广告主的市场营销 目标、营销策略和品牌核心价值来制定的， 并结合了市场调研和分析的内容，可以确 保每一则广告都是为企业营销和品牌资产 服务的。 2 广告目标市场策略是为广告的创作和传播 确定目标，促使广告根据受众的消费心理、 习惯、态度等，有针对性开展广告运动，力 求让目标群体认同广告宣传的观念和主张。 3 广告定位策略视为品牌或产品在目标消费 者心目中确立一个独特的位置，它可以是不 同于竞争对手的独特卖点、类型或独特个性， 目的是让消费者从同类商品中识别出自己， 与其他竞争产品区别开来。 一 广告的目标策略 广告目标就是广告主通过广告活动 要达到的预期目的。简而言之， 就是具体的、可量化的广告目的。 看这个广告目标 进一步扩大# # #品牌在各省会城市 的知名度和好感度，吸引周边城市 的潜在经销商加盟。 在# # #时期内，使# #、# #、# #等 城市的品牌知名度提高到# #%，美 誉度提高到# #%。 二 广告的目标市场策略 1 营销观念的变化 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 2 目标市场营销策略 -----STP策略 3 广告的目标市场策略 案例1 三 广告的定位策略 1 广告定位的概念 2 广告定位的属性 3 广告定位的方法 4 案例分析----水井坊 1 广告定位的概念 是指广告主通过广告传播活动， 让企业的产品或品牌牢牢地印 在目标消费者心目中，占据一 个与众不同的位置。 2 广告定位的属性 定位的精神在于差异 定位的要诀在于牺牲 定位的保障在于坚定 定位的法门在于需求 定位的价值在于竞争性 差异 牺牲 坚定 原来 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 清淡 女人 男人 浓烈 需求 案例2 钟表市场细分 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。 唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。 案例3 甲克虫车 德国福斯汽车公司在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。 德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。 3 广告定位的方法 功能差异化定位法 抢占第一定位法 竞争对手关联定位法 高级俱乐部定位法 挑战权威反向定位法 象征定位法 竞争对手关联定位法 阿迪达斯运动鞋 耐克运动鞋 耐达运动鞋 这是什么鞋？ 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌 挑战权威反向定位法 1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！ 可乐饮料咖啡因提神！ 酒文化 高端文化