社会化媒体与传统媒的冲突融合终社会化媒体与传统媒的冲突与融合终.docVIP

社会化媒体与传统媒体的冲突与融合 ——以新浪微博为例 摘 要：社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。社会化媒体与传统媒体相比，在传播方式、传播成本和信息的再传播方面都有巨大优势。但传统媒体在权威性和吸引受众注意力方面则更胜一筹。传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。 关键词：社会化媒体 传统媒体 媒体融合 1.社会化媒体时代到来 社会化媒体是一种互动性强，参与度高的的新型线上媒体，它的最大特点是发布者与接受者的互动，如早期的博客、播客、论坛、到后来的社交网络、微博等。这种媒体形式首先由美国社交网站fackbook、国际知名微博网站twitter、最大的视频分享网站Youtube等建立，随后传入国内，与国内独特的网络系统相融合，演变为人人网、新浪微博及优酷网等中国社会化媒体的特定形式。 美国知名分析师“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的2011年互联网趋势报告显示，2011年6月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从DCCI互联网数据中心的数据来看，2011年7月23日左右，新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。 越来越多的人已经意识到这一新形式社会化媒体的巨大潜在价值，现在的新浪微博上除了大部分的普通用户以外，政府部门、官员也在大面积开设微博，企业更是纷纷以多种形式，或开设自己的官方微博，或利用粉丝庞大的名人微博作为自身信息发布、品牌营销和消费者调研的重要媒介。微博等社会化媒体有受众参与的双向互动，与传统媒体的单项发布不同，在这种形势下，企业或发布者可以接收到海量的反馈评价，通过对这些信息的分析研究，企业或发布者可以对自身做出相应的改进和调整。 在今年的全国两会报道中，新浪微博就被尝试运用，更在多种媒体形式中崭露头角。新华社、人民日报等部分媒体借用微博，让记者采访到每一个两会消息，在上报之前提前发布。在短短几分钟之内，一条微博可以传播至上千万人，通过转发和评论也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，由此实现新闻传播的深度互动。 社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体造成冲击。 社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。要在新的媒体环境中实现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。 2.传统媒体面临的冲突与挑战 对于传统媒体来说，今天所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播，这些都使传统媒体经受着巨大考验；另一方面，各方面媒介融合的趋势，打乱了传统媒体原本的发展路线。更为重要的是，这两个挑战是并肩而行、相互交织在一起的。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体运营策略进行与之相应的调整与规划。 2.1社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利 社会化媒体极大的促进了用户生产信息的积极性，也给普通大众赋予了越来越大的信息传播权利。这种权利表现在如下几个方面： 1.普通大众的信息传播延伸了传统媒体的的触角，使之到达以往传统媒体不能触及的的社会的各个方面和各个角落。 2.普通大众的信息“碎片”成为传统媒体信息的补充与平衡。对新浪微博上的普通大众发布的新闻信息，人们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象，我们需要认识更深入些。普通大众的信息传统虽然以“碎片化”著称，但是传统媒介提供的信息也未必是完整的，因为无论传统媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限的，刊载版面、播出时段是稀缺资源，试图把无限的世界塞到有限的时间与空间中，就难免会出现遗漏，因此李普曼提出了“拟态社会”这一理论。对个体来说，如果我们接触到的都是普通大众提供的碎片，那么对完整认识社会环境是不利的。但是从整体的传播格局来看，每个普通大众的信息“碎片”能够在一定程度上为作为传统媒体信息的补充和平衡。虽然每个网民只是提供一些零散的“碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与传统媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象