04第四章 现代广告策划6.pptVIP

第四章 现代广告策划 讲广告策划，在一定意义上可以说就是讲广告公司的经营运作过程本身。现代广告公司的经营运作以策划为核心，它是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹安排。为便于学生理解，广告目标的确定、广告预算、广告计划等放在第五章已经讲授，广告定位策略在广告理论和广告创意中讲授，媒体选择与使用在第四章讲授，广告创意策略在第八章广告创意中讲授，本章重点介绍现代广告策划的基本原理。 ★教学目标 1、理解广告策划的意义及特性； 2、掌握广告策划的程序和内容； 3、熟悉广告策划的原则。 §1 广告策划的含义及特性 一、广告策划： 1、策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意、想办法、制定行动方案。 2、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体来说就是指对“提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想”。 3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 4、广告策划分为： （1）单独的广告策划：针对一两个广告活动，使其主题突出、更具有诱导性。 （2）系统的广告策划：即在较大范围内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。系统的广告策划已经成为现代广告宣传活动的必然趋势。 二、广告策划的必然性 1、广告策划是经济发展的要求； 2、广告策划是广告竞争的必然产物； 3、广告策划是广告市场规范化的重