Chapter 3 Customer Value幻灯片.pptVIP

*;*;*;*;*;*;;*;顾客满意度 (Customer Satisfaction);影响顾客期望值的因素;如何测量顾客满意度?;卧底老板;美国顾客满意度 (ACSI);美国顾客满意度 (ACSI);它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供 (200个左右, GDP 40%) 或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标. 对于选定的大多数企业而言，一般对通过抽样方法，访问50名左右的顾客；其访问的样本总量为50000名顾客，访问方法一般为电话访问。所抽取的顾客样本必须是近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。 ;*;ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。 缺点: 主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导， 它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标. ;顾客满意度和顾客忠诚;顾客满意度和顾客忠诚;顾客忠诚度测量;顾客忠诚度测量; 净推荐者得分（Net Promoter Score, NPS）;Net Promoter Score (cont.);练习;例子;在中国，贝恩咨询就NPS做了一个分析性调查——名字叫做倾听中国（Hearing China），涉及四个行业，它们是银行、保险、食品、手机，每个行业选取10~12个竞争者，得到不同的NPS值，来比较不同行业的不同公司在客户忠诚度和公司利润之间有什么相关性。调查结果发现，NPS值越高的公司增长率越快，其利润比其他公司更高一些。Fred Reichheld认为，那些NPS值较高的公司更注重客户体验，并吸引回头客，这创造了一个健康有力的经济。相对而言，NPS值较低的公司是通过一些促销手段来赢利的，他们不重视回头客，他们只有新客户没有老客户，任何市场变化对他们都是危险的。;产品危机和顾客抱怨;产品危机和顾客抱怨; 1 个满意的客户会引出 8 笔潜在的生意, 其中至少有1 笔成交; 1 个不满意的客户会影响25 个人 的购买意向; 争取1 位新客户的成本是保住1 位老客户的5 倍。 戴尔公司 博客 ideastorm (想法风暴);创造布道式的顾客;*;*;*;通用汽车公司曾经估计每一位忠实顾客的终生价值在40万美元左右，这一价值包括了顾客所将购买的汽车和相关服务，以及来自汽车贷款融资的收入。 对于航空公司来说，高价值顾客和低价值顾客之间的差别更是让人咋舌：一个每两个月就至少有一次长途往返飞行的商务旅客，终其一生可以为航空公司带来超过10万美元的收入，而不固定乘坐航班的顾客所带来的利润则几乎为零。;公司;*;*;价值资产;品牌资产;关系资产;1;A1;;顾客-产品盈利性分析;顾客盈利能力细分;以希尔顿为例， “钻石加黄金荣誉会员” 只占1%的客户，但带来6%的收入和28%的利润。;*;*;*;*;*;培育客户关系 (cont’d);*;*;*;*;*;*;哈拉斯娱乐公司(Harrah`s Entertainment;在此基础之上，哈拉斯为顾客建立了全面忠诚奖励(Total Rewards)计划，有针对性地对具有不同特征的顾客群施以最能够刺激该人群消费的优惠措施，比如对于那些在模型中处于生命周期高价值阶段的客户，哈拉斯就为他们提供慷慨的优惠以建立长期联系，而对于那些每月来一次的玩家，哈拉斯则提供免费的现金和食物以提高他们的光顾频率。现在，哈拉斯公司无论单店经营额和扩张速度都得到了大幅提升，近5年哈拉斯取得平均22%的年增长率，Total Rewards 忠诚奖励计划已经被视为行业内的标杆性经营举措。 ;加拿大的Sears 连锁零售集团, 只通过邮寄目录购物的消费者平均每年的购买金额为492 美元, 只通过商场购买的消费者平均每年的购买金额为1020 美元。 而令他们吃惊的是, 那些既通过邮寄目录同时也亲自前往商场采购的顾客, 平均每年的购买金额为1883 美元。 他们在所有连锁店的入口、出口、顾客流通量比较大的地方和收银台旁边都摆放了精美的邮寄目录和邮寄订单。这个小小的举动第一年就使得公司的销售额增长了2.5 亿美元!