从资源基础观点思考台湾数位内容产业之整合与行销策略.doc

PAGE  PAGE 25 從資源基礎觀點思考 台灣數位內容的整合與行銷策略 政治大學傳播學院廣播電視學系 11605 台北市文山區指南路二段64號 研究生: 王正德Wang, Cheng-Te e-mail： HYPERLINK mailto.tw .tw 壹、研究背景與目的 為增加台灣在國際上的競爭優勢，台灣政府自2002年起即行推動「挑戰2008」國家重點發展計畫，將半導體、影像顯示、數位內容、生物科技等四項列為「兩兆雙星」重點發展產業。其中「數位內容」產業具有發展知識經濟與數位經濟的雙重指標意義，依經濟部規劃之2006年產業發展願景，預計台灣數位內容產值將會達到新台幣3,700億元，並至少培植出10家上市上櫃公司。 根據日本NRI統計，韓國和日本2003年分別創造出2500億和1300億日圓的數位內容市場規模，協助日、韓整體寬頻電信產業的蓬勃發展。相較於此，國內相關研究則指出，台灣當前不論發展數位電視或寬頻產業的最大挑戰之一，皆是發展高品質的數位內容。然而，台灣發展數位內容至今，首先要思考的是政策接軌、產業整合與市場行銷的問題（ HYPERLINK http://www.nri.co.jp/english http://www.nri.co.jp/english）。 政策方面，依據目前台灣經濟部工業局規劃，數位內容產業內涵實包括數位娛樂、數位媒體、數位典藏、數位學習等面向，行政院各部會則依其屬性，各自推動經年，然而各計畫中仍有許多重疊之處，難免造成資源重複配置、產業指導方向多元、主導機關不明等潛在問題。例如由經濟部工業局主導之「數位內容」與文建會積極參與之「文化創意」內涵即多所疊置，各國較為少見。就產業的立場而言，有許多單位可供政策支援與經費補助未嘗不好，但若從整體資源應用效益來看，以政策接軌的角度來推動應能產生更大的效益。 產業方面，台灣當前發展數位內容的困境在於，數位內容產業雖已逐漸出現產業群聚，唯相關業者的企業規模都屬於微小型企業，科技製造業和創投業者投資意願低落，造成許多數位內容業者面臨增資不易的困境。再者，台灣數位內容業者間缺乏整合能力，同行間各行其??，以至於少有透過策略聯盟共同對外爭取國際業務的機會。 市場方面，台灣數位內容的市場規模有限，進而限制了產業和公司規模，實驗創意的空間也受到相對的擠壓。台灣立足島國經濟，更應集中資源，選出重點項目發展，唯有展現資源整合的力量，並放眼國際市場，才有機會達到將目前佔整體數位內容產值12%的外銷比例，提升至2006年30%的預設目標。 過去探討台灣數位電視與寬頻產業之文獻多半將焦點集中在市場結構、競爭行為與績效表現，但近來卻發現數位內容產業確為帶動數位寬頻產業之核心（TWNIC, 2004；劉幼琍，2004）。然而過去既定之數位內容發展政策與業者之行銷策略，現在卻面臨到無法有重大突破的窘境。再者，過去國內不乏國際行銷策略之相關研究，但針對數位內容產業之行銷研究卻付之闕如。 本研究欲於台灣發展數位內容產業預定2006年之相關成效受到檢驗之前，重新整理分析問題所在，借鏡全球數位內容之發展策略，在地思考台灣數位內容之競爭資源基礎與相對優勢，並借用資源基礎理論的觀點，從台灣發展數位內容的不可替代性（imperfect substitutability）及不可模仿性（imperfect imitability），提出產業整合、政策接軌與市場行銷的思考，希望藉此拋磚引玉引起更廣泛的辯論，期許台灣數位內容產業能一展所長。 貳、研究理論與方法 一、資源基礎理論觀點 資源基礎理論（Resource-Based theory）的觀點在近十幾年來的策略管理學門中相當受到重視。資源基礎理論的基本假設在於，資源基礎具有異質性（heterogeneity），一家公司最主要的資源往往都是來自於內部長期的累積，而非導源於在市場上取得，換句話說，關鍵資源都是無法交易的（Non-tradable），也因此具有不可移動（immobility）、不可替代（imperfect substitutability）以及不可模仿性（imperfect imitability）的特性。傳統的資源基礎認為要創造無法模仿的資源，一個企業所處社會特殊情境所造成的獨特歷史歷程是一個重要因素（Barney, 1991；Nelson, 1991；Peteraf, 1993）。另一方面，資源的價值亦來自配套組合，相同的資源透過不同的組合方式，會產生不同的價值或是競爭優勢。在市場環境高變動、高風險、與不確定的情況下，企業共同合作的方式則