电子商务与网路行销的理论研究.ppt

第三章經營模式與數位行銷規劃 德國物理學家哈肯將系統分做靠外部指令形成的他組織（如電子寵物、企業組織、機械構造）、與以成員互動自發成為的自組織（如我家的狗、細胞、股票市場、web 2.0、社群組織）。過去管理學者認為企業經過嚴謹的計畫、執行、與控制，就會走向經營者所規劃的方向。但是，組織不是機器。機器不會自己啟動，不會成長與自我修護，但是人會。機器的特性與功能是設計者給的，但是人會發展出自己的獨特性，所以企業主與其控制組織，不如尊重企業自我調適的機制。 第一節 牛頓式策略規劃:機械論 慣性、外力、反作用力 第二節 營運模式(Business model) 第三節 策略演進:經營模式與策略 第四節 策略形成的複雜理論 第五節 數位行銷之規劃模式 第六節 策略地圖與平衡計分卡 1 為何不能控制我的狗 2 我可以控制我的電子寵物，但是我無法控制我家的狗，如果是兩隻狗，行徑更是難以控制。電子寵物是依照設計者的邏輯在行動，而我家的狗卻是有心智的，並易受環境些微變化的影響。有時幻想若能幫自己的狗裝上遙控器就好了，可以控制他的行為，豈不更好? 但是，真的狗比電子寵物好玩的地方，不正是狗有自己的自由意識。…… 為何不能控制我的狗 3 1. 快畢業了，你如何做你的生涯規劃。它組織的觀點認為:「生涯可以規畫，一切都在掌控中。」自組織的概念則是:「專心做好現在的工作，機會會自己找上你。」你覺得生涯可以規劃嗎?。 2. 你在做生涯規劃時，考慮了哪些點? 如果企業策略規畫也是種企業生涯規劃，這些點是否能比照用在企業? 3. 如果學校請你規劃學校的數位行銷規劃，請寫下你的規劃步驟。 課後習題 4 請說明牛頓運動定律所類比的機械論策略規劃內容。 企業的慣性有哪些? 企業的外力有哪些? 請說明五力分析以及相對應的策略。 在位者反擊的策略有哪三項? 請舉例說明企業的經營模式。 請說明甚麼是體驗經濟與快樂四感。 課後習題 5 簡述區隔分析中的STP行銷。 請說明通路設計與虛擬價值鏈。 請說明合作的三要素。 舉例說明企業的三種策略: 弱肉強食、適者生存、協同演化。 請說明複雜理論的內涵。 請說明數位行銷規劃的步驟。 請舉例說明平衡計分卡與策略地圖。 如果牛頓來到大學教規劃，他會教甚麼? 理論是追求宇宙中的共同真理。有人用生物學的天擇論來解釋產業競爭，在哈佛企管評論中，也有人以柔道技巧來比喻企業以小博大的策略。在這一節中，我想繼續介紹物理學中的古典理論-牛頓的運動定律，看是否也能用來解釋策略規劃的現象呢？ 第一節 牛頓式策略規劃: 機械論 6 牛頓第一運動定律：慣性(環境分析) 7 ?在沒有外力的情況下，動者恆動、靜者恆靜】 企業慣性，很重要，因為它維持著企業運轉，建立品牌形象，是一種聚焦(focus)，不輕易改變。 《我與數位生活：策略規劃是企業慣性》 打破慣性得靠外力 8 牛頓第二運動定律： 外力=質量 X 加速度 9 外力是有方向的，所以把握機會(opportunity)，避開威脅(threat)是方向選擇的原則 企業的質量有關（如規模、資源、市場、或重量級的人物）: 強處與弱處 Match (SO)策略，企業要利用自己的強處，來發展出獲取機會的策略)， Conversion (WT)策略，如果發現自己的弱點無法招架威脅，就必須強化弱點，或是改變市場。 SWOT分析 五力分析 10 11 完全 競爭 獨佔 競爭 寡佔 獨佔 新進入者 新進入者 新進入者 利潤最大 利潤大 利潤少 利潤最少 低成本策略 價格競爭 差異化策略 形成獨佔 牛頓第三運動定律：反作用力 12 當外力要打破客戶、企業、與競爭慣性的同時，必定產生反作用力。 現有競爭者三項反擊策略: (1) 讓出市場 (2) 積極的反擊 (3) 防禦性攻擊 《我與數位生活：方向相反，競爭較少，可能就是藍海》 企業的營運模式很重要，也是維持企業前進的慣性。 企業的競爭策略在於企業目標、能力、資源與環境變動所產生的機會「配適」(FIT) SWOT分析便在尋找與設計企業特質與環境分析的配適。 當方向定義出來之後，營運模式則是執行此策略方法的具體設計。 13 第二節 營運模式(Business model) Wiki百科對Business Model的分類營運模式定義了企業對客戶的價值、賺錢的方式、與和競爭者的差異。 14 一、價值主張(value proposition) 15 體驗經濟學 在網路上，你提供的價值可以是販賣產品、差異性、企業活動、感覺、與利益。 其面三者代表Web 1.0時代，是企業所能提供， 後面兩者則是Web 2.0的精神，要靠使用者參與來完成。 《我與數位生活：網路的快樂四感》 體驗經濟學 16 網路的快樂四感 17 二、 誰是我的客戶(Target Customer