市场营销教学大纲概述.docVIP

PAGE  PAGE 53 《市场营销学》课程教学大纲 （知识点、重点、难点介绍） 第一部分 市场营销概述 第一章 市场营销和营销导向 本章学习目标 本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。 第一节 市场营销的学科性质与发展简史 一、市场营销的学科性质 市场营销作为一门学科, 经过近一个世纪的发展和演变，目前已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。 营销学主要是辨别和满足人类和社会的需要；对营利性组织来说，营销就是“有利润地满足需要”。这门关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科，专门用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 二、国外市场营销的演进 市场营销作为一门应用性学科，产生于20世纪初的美国，在国外经历了以下几个发展阶段： （一）形成阶段 1912年，市场营销正式形成为一门独立的学科。 （二 ）应用阶段 （三）革命”阶段 二战结束至20世纪初50年代末，这个阶段具有深远的历史意义。对营销学科的发展和企业营销实践产生的影响延续至今。 而后，市场营销学被广泛应用于社会各领域，并从美国拓展到其他国家。 三、国内市场营销的发展 （一）引进启蒙阶段 这个阶段是从1979年到1983年 （二）广为传播阶段 这个阶段是从1984年到1994年 （三）深入拓展阶段 这个阶段是从1995年至今 目前，随着营销学科的深入拓展，也促使中国营销实践发生着一些变化和转型。 第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场营销的涵义 美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利浦·科特勒认为：市场营销???是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销的特征 1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程 该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。 2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动 营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。 3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。 三、市场营销的相关概念 1．营销者、预期顾客和相互营销 营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutual marketing）。 2．需要、欲望和需求 需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 3．交易与交换 交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。 交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易。 5、市场、关系和网络 市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。 关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。 网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。 第三节 市场营销的导向和确立 一、市场营销导向的涵义 市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 二、市场营销导向的类型 在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向