“Shannons information theory”理论视角下探寻白酒广告的发展.docVIP

“Shannons information theory”理论视角下探寻白酒广告的发展 　　摘 要：本文基于申农传播模式为视角，试图在广告设计和投放策略等方面，探寻如何培养品牌忠诚度以及提高白酒企业的广告投入产出比，使得白酒广告在资源有限的束缚下获得传播效果的最大化，从而实现白酒品牌的可持续发展。 　　关键词：广告设计；申农传播模式；整合营销 　　近年来，随着中国白酒行业飞速发展，白酒广告投放非常活跃，白酒行业几次荣登央视广告招标的榜首。从2012年年底起，受国家的禁酒政策和经济发展速度放慢、通货紧缩等因素影响，白酒市场黄金十年戛然而止，白酒行业进入缓慢增长和行业变革时期。白酒企业传统的营销体系和营销战略已经不合时宜，而营销体系中的广告改革迫在眉睫，巨额的广告费用并没有买到消费者的认可，无法建立和维系品牌忠诚度。而传统的白酒广告有不少的诟病，主要有以下几点：1.白酒广告的投资回报率大幅下降，央视广告价值被高估。2.白酒广告的形式和内容单一。白酒品牌在广告内容上缺乏创意，惯用的历史体裁难以在受众心中产生共鸣，受众的认同度不高。3.媒体投放组合方式陈旧。白酒行业的巨变使得受众市场发生了改变，而受众的消费理念也随着经济和社会的发展而改变，白酒媒体投放组合改革势在必行。因此，白酒广告如何创新、如何做到传播效果最大化，是白酒企业和广告人面临的共同难题。 　　在商品高度同质化的今天，需要对传播模式进行分析，尽可能的减少传播中的干扰因素，使信息的传递更为真实和有效。美国学者申农（C.E.Shannon）的“Shannons information theory”能够帮助我们更好的理解传播过程，该理论模型如下图： 　　信源是信息的最初发源地；编码即把信息编译成受众能够理解的某种信号的程序；信道即信息传递的通道；噪音代表各种干扰。从信源发出的信息在编译成信号后，在传递的过程中由于信道中的噪音和信宿对于译码理解的偏差，会出现失真的现象。本文以申农（C.E.Shannon）的“Shannons information theory”为背景，试图探寻白酒广告的设计和投放策略，帮助白酒品牌在新常态下的行业环境中更好的维护和提高品牌知名度和美誉度。 　　一、探寻白酒广告设计的新思路 　　申农传播理论中，噪音的形成有两个方面：即产生于信息发出者编译信号的过程中；也可能产生于信息传播过程的信道中。那么如何才能减少噪音对于信息的干扰，让信宿最大限度得接收到信息发出者最初的信息呢？可以从下面三个方面考虑： 　　1.广告设计的构思战略 　　在白酒广告设计的构思过程中，应首先结合品牌资产的四大构成要素（品牌认知、品质认知、品牌联想和品牌忠诚）对该品牌的现状进行详细的分析，从而确定目标战略和广告定位与诉求。在广告设计时坚持始终如一的品牌核心诉求点，会减少噪音的干扰、使信息编码更能让受众接受和理解。如：百年糊涂酒的广告语“百年人生，难得糊涂。”糊涂酒的受众为中年中产阶级，深受儒家传统文化的影响，难得糊涂既是他们的人生感悟。在传统文化背景下，百年糊涂的品牌述求点准确无误的传递给受众，受众在产生情感共鸣的同时提高了品牌忠诚度。 　　2.广告设计的表现战略 　　广告设计的表现战略需要考虑广告对象、广告受众市场、广告预期目标的差异而谨慎决定。白酒是附加价值较高的商品，消费者在购买选择过程中的主观意愿强烈。所以，白酒广告在表现战略上无论是广告创意的确立、广告主题的升华、广告语的提炼和广告视觉画面的构思，都要站在广告受众的角度去思考，强调受众的情感体验。如洋河蓝色经典广告中通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，优美的渲染和演绎，满足了购买者的自尊、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。 　　3.广告设计的受众战略 　　品牌广告和促销广告的受众界定是有区别的，促销广告的目标受众群很具体，就是购买其产品的受众群。而品牌广告的受众群在界定时更多考虑的是品牌定位、企业理念，因为这类广告传递的是品牌个性和企业精神。 　　二、探寻白酒广告媒体的选择及投放 　　信息在传播过程中，除了信息在编译过程中出现噪音形成干扰，信息在传递过程中由于信道中本来的噪音也会使信息传递失真、无法有效的传达给信宿。不同的信道噪音干扰不同。白酒广告选择媒体就是选择信道。而媒体的投放组合不同，可以最大限度的减少噪音的干扰，使信息真实有效的传达到信宿。 　　1.媒体策略的选择标准 　　（1）媒体的选择标准 　　①各类媒体都有自身的特点和相关属性，如传播效果、灵活性、适用性、地域性、广告时段和版位、媒体成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要结合自身品牌定位，广告预期目标和可预算成本进行分析和权衡。例如：白酒强势品牌钟爱的央视广告，优势在于集视、听、动于一身，讯息独占、表现力强，社会