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“破产”潮牌Vans如何逆袭 　　2015年，Vans全球营业额增长7%，除去强势美元的汇率影响后增长为14%。考虑到全球经济增长放缓的市场环境，Vans的业绩也相当引人瞩目，美国地区营业额增长为两位数，而亚洲地区增长则超过20%。2015年，Vans已占据其母公司威富集团总收入的17%，成为业绩最抢眼的品牌。 　　1984年，Vans宣告破产，但32年后成功逆袭。如今在全球拥有710多家门店，年销售额近22亿美元。Vans竟然让一个老牌子变得比一些年轻品牌更酷、更野。为什么？ 　　50岁的“街头”品牌 　　今年是Vans品牌成立50周年，经过 50 年的发展，Vans已从1966年在加州 Anaheim开门迎客的家族式小生意，演变成当今一种影响全球的文化现象。 　　50年前，第一双手工定制的Vans在加州诞生。这种抓地力一级棒的橡胶鞋最早成名于海上，是冲浪手热爱的船鞋，后来又被滑板青年带到街头。2004年，Vans被威富集团以3.96亿美元收购，近几年已成为拉动威富集团营收增长的主要品牌，每年保持两位数的销量增长。今年，Vans在全球十个城市启动50周年纪念活动，从纽约、伦敦到香港和中国大陆，提供包括D.I.Y课程、鞋款定制、Vans 50周年回顾展以及音乐表演。 　　Vans一直坚持做的两件事情――定制材料和创意涂鸦，这两项创意十足的特质让它游走在极限运动、嘻哈音乐和街头艺术之中。Vans专注于创意，从高度时尚的世界潮流中获益不浅，吸取了街头文化的范式。这就意味着，所有与创意有关的人都成为与Vans有联系的消费者。在Vans品牌核心倡导的潮流文化中，分为包括“艺术、音乐、滑板和街头文化”四个关键词，不同的关键词对照不同的营销方式，带动不同层面消费者的喜好。 　　Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人，而是专业化，年轻化，不再局限于“滑板鞋”这个专业定位，面向所有青年人，将更多流行元素加入其中。 　　比如在2014年，Vans发布的营销主题：Living Off the Wall。在宣传片中，其展示了非常丰富的内容，从机车、朋克，到文身、吉卜赛生活方式，涉及元素非常广。品牌发力于年轻人的亚文化。 　　品牌一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西，会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。例如，6月初，Vans与任天堂合作，为庆祝早期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子，运用8位数码艺术科技制作印花图案，突出刻画任天堂经典游戏角色，包括超级玛丽、Duck Hunt、大金刚和塞尔达传说，创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。 　　Vans一直专注于合作系列，包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都获得了非一般的反响。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应，Pool Vibes、Late Night和其他图案的设计都让品牌获得了大量市场份额。 　　Vans一直都没有品牌代言人，依靠不断与设计师或艺术家的跨界合作以及不同品牌之间的合作，保持与年轻人近距离接触。这使得Vans在直面消费者需求中变得更加敏感和灵活。 　　线下策略：被音乐节拯救 　　Vans已把音乐节变成一个重要的市场营销手段。美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour，Vans在2001年开始享有该音乐节的股权。Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在品牌50周年庆期间，Vans在全球范围举办了至少10场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。 　　Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey谈到品牌秘密武器时表示：“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁，而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西，我们为他们提供一个平台，让他们与品牌联系到一起，例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”在中国，Vans仍然是最早一批把注意力放在音乐节上的潮流品牌，随着中国市场年轻人的成熟、国际化视野的拓宽和新鲜资讯的获取，其实潮流文化已经不再小众。在迷笛、草莓等音乐节上，可以看到Vans不断和音乐节的参与者互动，还有由Vans赞助的演出。 　　Vans在互动过程中扮演了一个很重要的角色――带给年轻人一个展示自我的舞台。 　　线上策略：社交媒体精准受众 　　“Vans是一个注入了情感来运营的品牌，”Kevin Bailey说。年轻文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。Vans这个以滑板和极限运动生活方式为主的品牌广受青少年和年轻人群欢迎，很大程度上得益于在社交媒体的粉丝。Vans花了大量的时间建造线上社区和资源，尤其是通过独有