高级营销师技能考核题教材.doc

 PAGE \* MERGEFORMAT 17 PAGE17 / NUMPAGES17 高级营销师技能考核题 第一章?? 市场分析 案例一：某公司组织市场调研活动 （1）????? 请结合案例，说明市场预测一般的步骤是什么？ 答：市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果。 （2）????? 从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么？ 答：购买者意向调查法、销售人员综合意见法。 ?案例二：北京“五源”电脑公司的预测方法 （1）????? 该公司采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下比较有效？ 答：购买者意向调查法。这中方法在满足以下三种情况下比较有效： 购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者???意把这种意向告诉调查者。 （2）????? 除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测？请结合本案例设计市场预测方案。 答：还可以用定性预测方法和定量预测方法。 定性预测方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。 定量预测方法有：时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回归分析法。 ? 案例三：运用直线趋势法预测2006年的销售额，2001-2005销售额分别为：480万、530万、570万、540万、580万。 答：由于n=5，为奇数，且x的间隔期为1，故可将x=0放置在资料中央期的一期（即2003年），则x的取值依次为：-2、-1、0、1、2；xy的取值依次为：-960、-530、0、540、1160；x的平方值依次为：4、1、0、1、4，则 ?? ∑y=480+530+570+540+580=2700 ?? ∑xy=210 ?? ∑x的平方=10 套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，则 Y=2700/5+210/10乘以x 由于预测的是2006年，则x的取值为3，则 Y=2700/5+210/10乘以3=603万元，即2006年的销售额为603万元。 ? 案例四：“冷鲜肉”的连锁经营 （1）? 什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？ 答：市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。 （2）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？ 答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势：一种是环境威胁；另一种是营销机会。 营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。 ? 案例五：北京义利食品公司果汁糖生产流水线 （1）? 在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么？ 答：忽视了国际政治法律环境中的商标与专利保护。 （2）? 国际营销环境分析应该从哪些方面进行？ 答：国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。 国际经济环境包括：经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。 国际政治法律环境包括：政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断和不公平竞争等。 国际社会文化环境包括：教育水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、审美观念等。 ? 策划题：中国饮料市场 答：（1）市场状况分析：主要对当前饮料市场的竞争形势和未来发展趋势及消费者的消费习惯等方面来进行分析。 （2）目标市场分析：在市场分析的基础上，帮助企业决定进入什么市场？也就是应该提供什么类型的饮料。在决定产品的基础上，再进行市场定位，并根据这一定位分析目标消费者的消费特性。 ?? （3）营销组合战略：从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应该采取什么样的对策。要围绕4P组合展开。 ? 第二章 营销策划 案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合 （1）????? 请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？ 答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。 ?? 明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、