凡客未成往事.docVIP

凡客未成往事 　　如弹指一挥，凡客成立已近十年。十年来，凡客及其创始人陈年的对手、兄弟，电商的组织与边界，消费品的迭代与升级，均已沧海桑田。 　　现在回头看：2007年，成立只有四年的淘宝网全年成交额突破400亿元。今天，阿里巴巴的触角已延伸到购物、金融、文娱、科技领域。一个支付宝，十年成就一个帝国。 　　2007年，以家电直营起家的京东商城日订单量突破3000个。今天，京东正借十年积累的物流基础，对撼淘宝和天猫。 　　2007年，当当网和飞利浦、欧莱雅、耐克、乐高等300多个品牌达成合作，从垂直电商跨入综合性购物平台。三年后，当当上市，六年后，当当退市。 　　2007年，雷军辞去金山CEO，三年后，小米成立。小米祭出三个法宝――快速、极致、产品驱动品牌。 　　2007年，卓越更名为“卓越亚马逊”。亚马逊用了四年时间来消除卓越的品牌影响力，更名为“亚马逊中国”。卓越的创始人就是陈年。这一年，陈年卖了卓越，做了凡客。陈年放弃了一个成为电商平台巨头的机会，换来一个成为“优衣库”的机会。优衣库、HM、ZRAR、GAP这些快时尚品牌，携手设计师品牌正在重构中国人的衣橱。 　　十年，潮涨潮落。有的越发展越霸道，有的苟延残喘无力回天。有的已然死去，有的成为凶猛后浪，有的正遭受中年危机。而凡客始终纠结着一个陈年曾经以为想明白了，却仍在苦苦求索的问题：凡客是谁？ 　　五味杂陈 　　要谈凡客的兴衰，离不开陈年。 　　中国2000年后崛起的互联网公司，有一个共同点，企业家个人的气质决定了企业的气质甚至模式。人们往往认为陈年会习惯性地反省，但似乎少有人提及陈年偶尔表现出来的另一个性格：敏感，一点就着。 　　11月2日，北京亦庄凡客总部，《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访陈年。之前，陈年刚接受了一个知名门户网站的直播访谈，在镜头里他和主持人发了脾气，甚至离开了镜头一会儿。 　　这是陈年作为文人的一面。他的生气不在于你是否冒犯他，而是你达不到他的思维和知识的高度所产生的烦躁。这是在凡客逐步回到正轨后，陈年比较接近真我的表现。 　　但是在2013年，陈年的“烦躁”是在自我迷失的背景下产生的。陈年告诉《21CBR》记者，那可能是他一生中最痛苦的年份。凡客背负着以十亿为单位计算的债务和库存，一个曾经无限接近上市、有文青傲气的明星企业家，一夜间变成了被供应商讨债堵门的失败者，其中的痛苦可能只有当事人能体会。如果不是好兄弟雷军拉了陈年一把，可能今天就不会有“新凡客”。 　　陈年在许多场合都提过这个故事。2013年6月，雷军和陈年约饭喝酒，结果摔了20多个杯子，因为雷军给凡客提意见，陈年很生气，认为雷军在挤兑他。后来雷军参观凡客并告诉陈年：“我好像不是来到一个品牌店，而是一个百货市场。” 　　这让陈年开始反思。2015年，陈年写了一封万言书，把企业和自己的伤口血淋淋地撕开给公众看。 　　2010年，成立仅三年的凡客找到韩寒、王珞丹做代言人，凡客体甚至超越了营销文案，成为一种文化和社会现象，凡客推出V+，引入第三方品牌在线销售。当年，凡客拥有30多条产品线，包括服装、家电、数码、百货等领域，营收突破20亿元。 　　由此，凡客为2011年定下了100亿元的销售目标。陈年说：“为了100亿的目标，我们倒推需要扩张多少品类、多少SKU、需要多人去承担业务量。”结果，公司最热闹的时候，员工超过1.3万人，光总裁级别的领导就有三四十位，仅一个衬衫部门就有200多人。当时陈年甚至认为他可以去收购LV。 　　敏感的陈年在这时犯了不敏感的错误。当整个凡客开始人浮于事，陈年也开始与外界、与真正的产品隔绝了。陈年用“毛骨悚然”来形容他幡然醒悟时的心情。他去见供应商的时候，供应商说，他们以前根本见不到陈年，为了拿到订单，还要请凡客的基层人员洗澡唱歌。 　　回忆那段经历，陈年略带调侃地说：“有人还说我独裁，我要真的控制严格，公司能那么大和那么臃肿吗？”陈年回忆，当时大家说他不懂衬衫，就别提意见了，于是他真的不管了，然而等到他想出品一件好衬衫，问面料、版型、制作这些门道时，却没人说得出来。 　　对于凡客，外界似乎一直认为是一个爆发之后被野心和膨胀侵蚀的公司，很少有人从更宏观的维度来分析其发展轨迹。 　　一件衬衫 　　2014年8月28日，陈年在北京798发布了“一件衬衫”。这件衬衫来自雷军对陈年的一个提问：“你能不能先专注地做好一件最基本的产品？” 　　雷军指出了中国互联网企业的一个根本问题：有没有一项独特的、难以复制的核心业务，为用户提供独特的价值？每个能够存活或者发展壮大的企业，都生存在这个“提供独特价值”的能力基础上。 　　以阿里电商和京东为例，淘宝做平台起家，马云最初的思路是轻资产，但牢牢掌握着一种能力：围绕支付宝构建