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参考群体对消费者网络购买决策影响的实证研究 　　摘要：本文以参考群体的信用水平、感知价值水平为自变量设计3×2×4的模拟实验，对消费者网络购买决策进行实证研究。实验结果表明：不同信用度的参考群体对消费者网络购买决策有显著正向影响，参考群体的信用度越高，消费者的网络购买决策所受影响越大；不同感知价值的参考群体对消费者网络购买不同产品的决策均有正向显著影响，感知价值越高，消费者购买决策越受影响。参考群体的信用水平与感知价值的交互作用对消费者网络购买决策也有正向显著影响。 　　关键字：参考群体；网络购买决策；感知价值 　　据CNNIC第37次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2015年中国网民数为6.68亿，中国网络零售总额达3.2万亿，占中国零售总额的11%。随着互联网+的发展，网络购物已经成为消费者的重要购物选择。相比传统购买决策，网络购物因其购买环境的虚拟性，信息来源的广泛性和风险因素的多元性，消费者购买决策的不确定性更明显。为提高决策准确性，消费者总是希望收集更多关于商家、商品的信息以消除或减少不确定性，参照群体提供的信息可能成为消费者获取相关知识的重要渠道。Bearden Etzel[1] 研究了参考群体对不同产品类别和品牌类别的作用 ，并通过实验证明：参考群体对消费者的购买决策产生影响。Childer Rao[2]在其基础上进一步研究不同类型参考群体对消费者决策影响差异。参考群体对消费者购买决策的影响也引起我国学者的重视。陈家瑶，刘克，宋亦平[3]通过情景模拟实验法研究结果表明：参照群体与消费者的自身感知价值有差异时，参考群体的建议会改变其感知价值水平，从而影响其购买决策。杜青龙[4]则认为不同类型的群体信息、群体规范对消费者参照点选择的影响存在显著差异。Sten Anspal[5]分析了参考群体对消费者购买新产品的影响，结果显示参考群体可加快消费者接受新产品的速度。梳理文献可知，不同信用度、不同感知价值的参考群体都是影响消费者网络购买决策的重要因素，那么参考群体对网络购买决策的影响作用在信用水平、感知价值等方面究竟有何关联？本文正是带着此研究目标开展了实验设计与实证研究。 　　1、几个基本概念的界定 　　参考群体指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参考群体的信用水平是指消费者认为参考群体可被信任的程度。根据范红霞， 马逸群， 高培霞[6]文献可知，人际熟悉度对信任水平的影响存在显著情境效应，熟人群体的信任水平高于陌生人群体。因此本文依据人际熟悉度将参考群体分为两类：传统参考群体和网络参考群体。传统意义上的参考群体一般以生活社交的亲朋好友同事领导等人群为主体，网络参考群体则泛指参与网络购买的消费者，又可依据其在网络购物中的评价得分区分相对信用水平。参考群体和消费者的感知价值，均可分高低两类，主要用商品在线评价的好评率和好评数来相对区分。 　　消费者网络购买决策是指消费者在网络购买时，通过对各种决策变量（包括感知信用、感知价值）的综合分析，做出买或不买的购买决策。本文从决策行为和意愿两方面解读网络购买决策因变量。 　　2、研究假设 　　消费者个人行为会受到与之相关的群体行为的影响，如消费者结伴出行购物时受同伴的影响会产生冲动型购买或超额购买等。而且当越多人接受群体行为，群体影响力越大，个体行为受群体的压力就越强，因此消费者的行为会直接或间接受到群体目标、价值的影响[7-9]。 　　研究假设1：参考群体的不同信用水平对消费者网络购买决策的影响 　　参考群体对消费者购买决策的影响，与其信用水平有关，越高信用度的参考群体对消费者购买决策影响越大。因此提出假设： 　　H1：参考群体信用水平对消费者网络购买决策有显著的正向影响。 　　研究假设2：参考群体的不同感知价值水平对消费者网络购买决策的影响 　　学者们的研究表明：消费者购买决策主要由产品的感知价值来决定[10]。消费者对产品的价值感知不仅依赖于其对相应产品信息的认知，同时受外部环境的干扰，从而影响消费者购买决策。参考群体（包括网络参考群体）的感知价值水平是消费者准确感知产品价值水平的重要参考因素[1]。因此提出假设： 　　H2：参考者的感知价值水平对消费者的网络购买决策有显著的正向影响。 　　研究假设3：参考群体的不同信用水平和不同感知价值水平交互作用对消费者网络购买决策的影响 　　当参考群体的感知价值与信用水平交互作用时，如果参考群体同时具有高信用水平和高感知价值时，对消费者的购买决策正向影响也越显著；当参考群体具有低信用水平和低感知价值时，消费者的购买决策几乎不受影响。不论参考群体的信用水平和感知价值是否有高低差异或者双高双低，在参考群体的信用水平与感知价值水平交互作用时，消费者的网络购买决策更多取决于