外卖界也开始拼颜值了.docVIP

外卖界也开始拼颜值了 　　两年前的O2O创业热潮给我们今天日常生活带来的诸多改变之一，就是可以随时随地方便地叫外卖了。午饭、加班餐甚至下午茶，都可以通过一个手机App下单实现之后，从送餐员手中接过各式各样的外卖包，几乎成为中国现代生活的每日打卡之事。 　　外卖于是变成餐饮行业激烈竞争的一个延伸阵地。在一个传统的餐饮消费流程中，除去菜式、口味这一类硬选项，一家餐厅的装修风格、服务水准是我们挑选餐厅的重要指标，这类显性特征往往被认为代表了餐厅的个性和价值取向。形象一点比喻的话，它们就像是某种交互界面，是店家和消费者沟通的第一步。它或许不是必须技能，但绝对是溢价技能之一，桃园眷村等一批网红餐厅的流行已经证明了这一点。 　　在外卖生意上，实现这一功能的是外卖包装。 　　除去不可控的配送因素，愉悦的外卖体验通常始于一个令人印象深刻的包装。这种印象深刻，有时候来自于功能性，比如能很好地解决洒落、串味、保温等问题；有时候来自于美，比如更好的包装材质和设计感；有时候来自于贴心，比如随餐食附送湿纸巾、口香糖甚至问候小卡片等。 　　“这两年在外卖领域，关于包装的意识越来越高。快餐店都走品牌化了，这跟消费水平提升有关，而且现在的年轻人注重品质。”在设计公司担任创意总监的林凤潮认为包装是传递品牌价值的重要途径，好的外卖包装必须兼顾设计、营销效果与成本，而不同类型的餐厅在设计外卖包装时对这三方面也有不同考量。 　　2015年11月创立的土冒香锅冒菜目前在上海有3家分店，主营外卖。创始人陈乾亮曾经是个擅长食材雕刻的厨师，在策划自己的生意时，他非常清楚自己要走的路线：差异化。在产品同质化高、外卖包装普遍简陋的香锅冒菜领域，他打算用礼盒式的外卖包装来实现差异化营销，粗暴点儿说，就是想做一个网红外卖品牌。 　　创意和设计都由陈乾亮一手敲定：不仅在外部采用礼盒，内部餐食也会用礼品纸包装。为节省成本，纸盒外壁的漫画则请美术学院的学生完成，物料也是陈乾亮自己选择的。由于没有专业设计师参与，土冒的外卖包装缺乏一些实际设计感很强的元素，清一色的纸盒看起来并不存在配色考量，餐盒顶部模拟礼盒包扎的蝴蝶结样式也谈不上太多创意。 　　但在总体不甚讲究的冒菜香锅领域，这个包装已经足够有特色了。开店最初，陈乾亮亲自送餐。当他把抢眼的餐盒送到顾客手中，他看到过顾客的惊喜及其同事的好奇，“点餐的人会有一点炫耀的心态，边上的人会围过来看，甚至还有人会开玩笑说是男朋友送的。”有了粉丝，订单量也跟着上升，营业额从第一个月的39万元，上升到第二个月的49万元，陈乾亮把这个增长归功于“外包装可以打个品牌”。 　　但即便是土冒这种主要靠自己完成的包装设计，相对它的客单价而言，包装成本仍然是个棘手的问题。从整个行业来看，外卖生意由于客单价低、客单量小，而且随着平台的补贴减少和抽成提高，盈利空间要低于堂食，对商家来说，加大包装方面的投入，意味着必须压缩盈利空间。 　　甜品品牌从前慢的包装设计师、原供职于设计机构MORE Studio的林倩如认为，除了设计，餐厅的产品性质和一些功能性需求也会提升包装成本。比如奶酪类的甜品需要冰冻，得附上制冰剂；汤类食品要保温，又需要保温内胆；一些套装类产品还需要单独定制套装盒。许多中小餐厅如果想重视包装设计，现阶段可能会转而到淘宝上寻找相对便宜的设计师以求降低成本。 　　从前慢找到MORE Studio做外卖包装的设计方案时，给出的要求就是兼顾美感与成本。从前慢主打中式滋补甜品，主营外卖，包装策略是运用一些符合品牌自身“中式、传统”调性的元素，以此呈现自然、健康的形象，而且从前慢把预算重点花在了变化上：根据季节不断地更换包装。 　　这逐渐形成了品牌特色。比如9月为桂花时节，就将外包装袋印成黄色，在感谢卡上印上桂花；3月樱花季的外包装袋为粉色；圣诞节的包装袋会挂上麋鹿，感恩节的包装袋上则贴满圆形的感谢卡。而外送时所附的菜单背面，也会印上当季的主推产品。这种新鲜感的好处，是每一次改变都可以引发晒图，在线上制造一个品牌二次传播的机会；代价则是包装的投入成本更高，平均占到产品售价的10%。 　　“包装成本确实压缩了我的盈利空间，”从前慢的创始人李犁说，“但我们做外卖多，和堂食不一样。在每一份外卖上让消费者对品牌有感受，这很重要。”从前慢从线上起家，尽管后来有了门店，但仍主营外卖。对于很少踏入门店的消费者，外卖包装就是从前慢的“门面”。尽管包装带来的效果很难量化，但李犁在网络平台上的食客反馈中看到了很多对包装的好评，他认为这种正向反馈积累的就是品牌形象。 　　从前慢这类外卖包装的缺陷之一在于，小清新风格很容易被模仿和复制。无论是具有手工感的衬线字体，还是竖体排版，在同类餐饮品牌的门店和外卖设计中都属常见。如果追求更具有品牌辨识度的外卖包装设计，可能需