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如何卖向微市场？ 　　多年来，大型化学品制造商X在自己的领域内一直表现很好。但由于竞争对手对市场的瓜分蚕食和客户需求的不断转变，公司的销售额连续几个月停滞不前。通过最新的数据分析，这家跨国公司对自己的业务进行了细致的考察，将美国7个大的销售区域分割为70个微市场，并把力量集中到那些潜力最大的市场中。公司将销售代表撤出投入过剩的地区，为新发现的热点市场制定销售计划，并且重新部署销售力量。在不到一年的时间内，公司销售额的增长率就增加了一倍，同时市场和销售的成本保持不变。 　　X公司转败为胜的关键是掌握了对大量数据流的合并、筛选和分类的能力，并以此为基础，开发出一个高效的销售战略方案。B2C公司早已学会如何熟练地利用海量的交易和采购数据与消费者进行互动。而B2B公司最近才开始利用“大数据”，无论是制定整体战略，还是针对特定客户实时修改销售语。虽然时间不长，但这种策略带来的回报是巨大的，X公司的一位销售主管告诉我们：“有了‘大数据’分析法，我们再也不用像以前那样依靠灵感和猜测工作了。”很多人认为微市场是从地理上对区域划分，其实不尽然，在我们的定义中，一条货运航线也可能是一个微市场。 　　利用微市场策略并抓住新的增长点包含三个步骤：定义你的微市场，并评估它们的成长潜力；在第一步的基础之上，分配资源，部署销售力量；将“大数据”融入到公司的运营和企业文化中。让我们依次对每个步骤进行分析。 　　发现新增长热点 　　很多人认为自己非常了解公司各销售区域的发展前景，但实际上，除非公司把销售区域分为几十个或上百个微市场，否则你根本无法真正了解哪一个区域的潜力还未完全开发，哪一个区域的增长已后继乏力。并且，你也无法确认公司是否在以最有效的方式部署自己的销售力量。 　　微市场策略的第一步是要建立一张“机会地图”，上面显示能够带来利润的增长热点。地图包含各种来自公司内外的数据，并由精准的分析方法计算得来。这种地图是对未来机会的定位，而不是对历史的总结。这是有效定位销售力量的关键一步。 　　要绘制如此“高清”的地图，一家公司首先要根据自己的目标和资源来确定自己微市场的规模和定位。其次，销售主管要检查每个市场中客户的购买驱动，评估公司在每一个市场中的现有份额，并且找到造成各个市场差异的原因。在这种分析的基础上，公司找出那些拥有最大增长潜力的市场。 　　鉴于数据收集以及分析方法的复杂程度，销售部门和市场部门合作绘制这样的微市场地图比“各自为战”效率更高。创造地图的目的是要找出问题，设计解决问题的方法，最关键的，将分析得出的结论转化为销售团队可以应用的工具。 　　帮助销售团队 　　要让微市场策略生效，公司的管理层需要拥有勇气和想象力将分析得出的结论应用于实际中。大部分的销售主管会基于某一区域现有的或历史上的销售业绩分配资源。但我们认为，虽然根据对未来的预测制定战略看起来有风险，但笃信过去的市场状况和市场表现所带来的风险更高。 　　在得到管理层的支持后，接下来需要让销售团队理解微市场策略的合理性，并且为他们提供简明的工具帮助他们实施这种战略。这意味着，你需要按照机会等级分配销售力量，并为不同类型的机会制定不同的、简单直接的销售战术。 　　根据机会分配销售力量 　　在年度销售计划会议中，销售主管会决定如何投入销售资源来捕捉预期的市场需求。第一步要做的就是根据各个市场的总体潜力，粗略地覆盖分配销售资源。在过去，销售主管一般会根据客户的数量相应地分配销售人员。但在采用微市场策略后，销售主管会根据增长机会分析结果和不同的市场类型，重新设计销售人员的部署。 　　例如，一个城市类型的市场拥有很高的成长潜力，竞争的密度低，且公司并没有部署太多的销售人员，那么公司应该向这个市场增派几位“猎人”型的销售人员。增加的数量应该取决于该市场的客户密度，并且每位销售应擅长应对市场中不同的客户群体。再如一个低成长的市场，公司已经拥有可观的市场份额，显然这类市场的销售人员应减少，但应该以“牧羊人”类型的销售为主，此类销售人员擅长于客户关系的管理和维护。区域销售主管们应该接受培训，有效地利用机会地图中的数据，以便更加准确地部署销售力量，设计区域市场规模。 　　再回到X公司的案例，该公司放弃了旧有的销售地域评估方法，它以美国的县为单位，对公司的市场份额进行评估。这样的微市场分析显示，虽然公司整体的市场占有率达到了20%，但分布极不平均，有些市场的占有率高达60%，但在有些快速发展的市场中，公司只有10%的市场份额。在这个分析基础之上，公司重新部署了自己的销售力量来抓住增长机会。 　　以公司的一位销售代表为例，过去她将一半的工作时间花费在离家200英里以外的地方，而只有四分之一的业务机会来自那里。这是因为公司过去根据历史数据，而不是成长前景分配销售区域。现在