小小助推如何成就更好决策？.docVIP

小小助推如何成就更好决策？ 　　尽管仍存在争议，但处于心理学、社会学与经济学交汇点的“助推理论”已是最热门的商业教育命题之一。助推就像给人装上了GPS定位系统，可以在GPS中输入想去的任何地点，但却不一定要遵循它规划的路线。 　　每当理查德?泰勒（Richard Thaler）为其畅销书《助推（Nudge）》签名时，他总会在名字旁边写下“助推到永远”的字样。《助推》一书由泰勒和法律学者凯斯?桑斯坦（Cass Sunstein）合著。 　　这位芝加哥大学布斯商学院教授兼“助推理论”的创始人解释说，“这不是期望，而是请求”。根据“助推理论”，对环境或激励的微小干预可以帮助人们做出更好的决策。 　　助推是好还是坏？ 　　“助推到永远（Nudge for Good）”，在这五个字中也隐含了“助推理论”批评者提出的一些主要担忧：行为经济学中有关助推原理的相关理论既能被用来助人，也能被用来害人。对此，泰勒并不否认：“人们可以通过助推他人来达到自身目的。庞氏骗局副主谋伯纳德?麦道夫（Bernie Madoff）在赢得并利用他人信任方面是一位大师。他显然用不着读我写的书，他能写出更好的。” 　　即便是哈佛商学院工商管理教授马克斯?巴泽曼（Max Bazerman）等“助推理论”的支持者也对其中的自相矛盾之处有清醒的认识：“现在的问题是，我们是否在影响人类行为？或者说，我们是否会永远地影响人类行为？” 　　英国华威商学院“行为科学小组”的丹尼尔?里德（Daniel Read）表示，这是一个复杂的困境。“行为经济学研究的是为何人们没有做出最有利于自己的决定。这其中一定有一些认为所做决策正确的事先认定，也存在着大量的道德困境。”比如，提高能源效率的做法得到了人们广泛的支持，但儿童免疫接种问题却充满了争议。 　　“助推”在商业中的崛起 　　“助推理论”将心理学、社会学和商业与经济学学者汇集在了一起。尽管仍存有争议，但事实证明，这一行为经济学原理已是最热门的商业教育命题之一。 　　芝加哥大学布斯商学院院长苏尼尔?库马尔（Sunil Kumar）认为，行为经济学 （或者说是决策科学）这门学科对于商业来说是至关重要的。他说：“对于未来的商业领导者来说，多角度多层次看问题的能力是十分重要的，这有助于他们做出决策。”在他看来，行为研究在某些课程中特别重要，比如可以在谈判中利用这一原理去了解另一方做决定的过程。 　　为了证明行为经济学在商业中的重要性（或者没有任何影响），泰勒列举了最近马丁?施克莱里（Martin Shkreli）及其公司图灵制药（Turning Pharmaceuticals）的案例：在收购了达拉匹林（Daraprim）这种大多向癌症和艾滋病患者供应的药物后，图灵制药将该药的价格提高了54倍，从每片13.5美元涨至每片750美元。泰勒说：“这种做法显然会激起公愤。”就连经济学一年级的学生都知道，这样的价格上涨是一个极佳的财务决策，但“如果你想要在这行更持久地做下去，那这就是个错误的决定”。 　　尽管行为科学在过去几年才在商学院掀起了一股热潮，但泰勒认为，行为科学的应用其实一直是存在的，市场营销学就一直在有意无意地利用行为科学理论。 　　哈佛大学的迈克尔?诺顿（Michael Norton）是一名受过专业训练的心理学家。他也认为，行为经济学的商业应用问题非常值得研究。他以企业设计慈善捐赠政策为例作了说明。企业往往会告诉消费者，它们将从某一特定销售的利润中提取一部分资金，用以捐赠给指定的慈善项目。但如果企业能够在销售活动完成以后把部分资金返还给购买者，让买家自行向企业指定的慈善项目捐钱，那么企业将得到更好的消费者反馈。 　　哈佛大学已经围绕行为经济学开设了一个高管和博士生课程。2016年1月，MBA学生将前往伦敦和荷兰，对这一领域的相关项目展开研究。有趣的是，近期不少相关研究均在商学院展开，但欣然接受“助推理论”的却是公共部门。 　　公共部门中的“助推理论”应用 　　自2008年泰勒和桑斯坦的《助推》出版以来，各国政府都将其理论奉为圭皋。美国总统奥巴马也是此书书迷之一，2015年9月中旬，他呼吁政府部门运用行为经济学理论来帮助完成国家的首要任务，比如让美国人民找到更好的工作，或者过上更健康的生活。 　　2010年时，英国政府曾成立了一个“行为思考小组”（Behavioural Insights Team）。 2014年，这个被戏称为“助推小分队”的小组被部分私有化，当时组内有14名成员，全部在伦敦工作。如今该组员工总人数达到70人，分布在伦敦、纽约和悉尼三座城市。美英引领了这股风潮，其他国家也纷纷跟风。澳大利亚、加拿大和荷兰政府目前都在应用这一理论。 　　“政府在应用这一理论方面走在了前列”，巴泽曼表示，他也非常