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市场化取向改革背景下烟草工商企业协同营销探讨 　　摘 要：在市场化取向改革背景下，为了适应经济新常态下卷烟销量下滑、市场需求拐点逼近，提高企业核心竞争力，烟草工商企业做好协同营销是适应动态市场变化发展的客观要求。行业的改革试点使工商开展协同营销的基础与条件日臻成熟，本文在深入剖析工商企业职能分工、价值定位、协同前景等基础上，对其如何做好卷烟商品协同营销进行了探讨，分析结论对烟草工商企业的协同营销改革实践具有指导意义。 　　关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销 　　一、引言 　　当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。 　　近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。 　　二、研究背景 　　协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。 　　在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。 　　基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。 　　三、烟草工商企业营销现状与协同难点 　　在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效： 　　首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争