幸福的烦恼：加多宝的“辉煌”与中超的“繁荣”.docVIP

幸福的烦恼：加多宝的“辉煌”与中超的“繁荣” 　　人为地制造虚假的社会购买力往往会出现表面的经济繁荣，当资本退出变现之时，最终反噬的仍将是自己，事实证明，名头并非越大越好。 　　大幕落下，铅华尽褪。恒大再度加冕冠军，永昌绿城携手降级，土豪立林，?潘磕蜒啊?2016赛季中超联赛留给人们既有许多精彩瞬间，也有不少尴尬场面。 　　和中超一样，名声在外的加多宝近日也被传出遭遇CEO离职、停工裁员、资金链紧张、拖欠货款等史上最大危机。尽管相关人士极力否认这些传言，但它确实已经存在了。对手故意打击也好，还是纯属捏造也罢，即使真有难堪困境，那又何妨？有则改之，无则加勉。诗云：行百里者半于九十。做事愈接近成功愈困难，愈要认真对待，加多宝应该明白“此言末路之难也”。 　　敢于直面惨淡的人生，敢于正视既有的现实，才是一个好品牌赢得口碑，提升自我，立足江湖的关键武器。 　　资本雄厚=虚有其表？ 　　2015年10月28日，体奥动力成为中超合作伙伴后，双方5年合同总值80亿元版权的天价、不断增加的球迷观赛人数，一切似乎预示着天时地利人和的中国足球就这么迎来了明媚春天，迎来了发展良机。 　　蓦然回首，这赛季的中超变得越来越好看了，大牌外援惊艳发挥，国产球员偶有表现，连一向清高的法国、英国等电视台都接连转播，登上传统足球强国的媒体平台，无疑让中超的赞助商怦然心动。这一切都支撑着联赛的繁荣景象。 　　加多宝自诞生起，就拥有一个和中超美好繁荣的梦想：致力于将岭南瑰宝“凉茶”、中华传统养生文化的结晶推广到全世界，打造成国际知名饮料，打造成高端第一品牌！ 　　在这个梦想的感召下，加多宝始终开足马力，有的放矢，大规模塑造品牌。除在央媒上投放广告，还选择进攻经济基础深厚的地区，如浙江卫视、广东卫视等进行地毯式广告投放。尤其2012年，加多宝以6000万元价码获得《中国好声音》的独家冠名权，随后第二季、第三季，加多宝先后投放2亿元、2.5亿元独家冠名；2013年，加多宝在央视招标5.78亿元，成为央视的第三标王。在2006世界杯、2008北京奥运会、2010广州亚运会、2012伦敦奥运会、2014北京APEC会议以及巴西世界杯中，加多宝多次利用赞助的方式强化自身品牌。 　　这样的品牌攻势，让加多宝被赞美、被信任、被期待。于是，“喜上眉梢”的加多宝迅速在全国各地建厂，先后在北京、东莞、武汉、杭州、四川等地自建工厂，生产运营，消耗资金达到几十亿元。 　　光环的荣耀，有时让人兴奋得难以抗拒，加多宝的“狂喜”建厂和80亿元中超的品牌兴奋如出一辙，中超还没梳理好自身赛制的前提下，就已按捺不住，开始琢磨海外覆盖制作水平、赛事管理水平、衍生品开发等商业价值的推广策略了。 　　可是，人为地制造虚假的社会购买力往往会出现表面的经济繁荣。非理性的资本强行让中超涨了“面子”，但“里子”没有提升，导致市场不接受，非理性的资本入场让市场失去多元化竞争。当资本退出变现之时，最终反噬的仍将是中超和中国足球。中超80亿元背后一些固有问题依旧存在，如国足的落寞、场地的修缮、医疗的完善、赛事的管理等。这种非理性在加多宝身上似乎也有迹可循，这不是说加多宝的营销策略不对路，而是它有点急于求成，太想树立自己的形象了。根据已有的资料显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元，2013年销售额在2012年的基础上增长了20%―30%，接近260亿元。可2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，从此来看，近3年加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。 　　多年来的事实证明，名头并非越大越好。大并不代表强，在品牌扩张过程中需要兼顾长期战略与短期收益的匹配。面对太多的冲动和诱惑，缺乏专注，缺失核心竞争力，资源与能力不匹配都会成为扩张的巨大障碍。 　　深度执行=推诿搪塞？ 　　终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。一直以来，加多宝对传统渠道的强力渗透，得益于其深度协销的渠道控制模式，即企业和渠道成员形成利益共同体，共同投资资源，收入利益均沾。 　　加多宝采取总经销制。把全国划分为六大区域市场，每个区域设一个总经销商，协调指挥具有物流配送能力的分销商。总经销商直接对这些分销商供货，压缩渠道长度，利于更好地控制整个价格体系。同时终端维护工作，包括终端网点开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由地面部队来完成。而各个总经销商、分销商只是完成物流配送的使命，加多宝公司的业务员、导购员负责对各类终端进行铺货、理货、促销、导购等服务。如此，加多宝的渠道层面，无论是经销商还是分销商，只是承担物流的使命，他们主要通过“广告效应+人海战术”，深入全国每一个市场和每一个终端网点。 　　此外，对销售渠道的投入，加多宝采用“60%的基本工资+40%的绩效工资”模式，员工待遇丰厚