服务定价与收费概览.ppt

;第一节 服务收费价格概述 一、影响服务定价的因素 1.成本费用因素 从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。 ;2.需求因素 需求弹性系数（Ed） =需求量变动的百分比/价格变动的百分比 =(ΔQ/Q)/(ΔP/P) ;3.竞争因素 服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。 市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略 ;二、定价目标及实现方法 1.定价目标 主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标 利润导向目标主要有三种： ①最大利润目标 ②投资回报目标 ③适当利润目标 数量导向目标则以两种为代表 ①以销量最大化为定价目标 ②以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标 ;2.定价3C 影响价格的三种关键因素 ——顾客（Consumer）、成本（Cost）和竞争（Competition）常被称作“定价3C”， 以这三种因素为中心，有以下三种定价方法: 称作生产导向（基于成本）的定价方法 需求导向（基于顾客）的定价方法 竞争导向定价法 ;第二节 基本服务价格 一、基本定价模式 1.基本定价模式 基本定价模式包括成本加成定价法和目标利润定价法。 成本加成定价法是在产品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一个标准的加成。 目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得。 ;2.成本加成定价法 服务定价中的成本计算 P=TC+NP（其中TC=FC+VC） P——价格；TC——总成本；NP——总利润；FC——固定成本；SC——共享成本；VC——变动成本;3.目标利润定价法 目标利润定价法的原理源自财务管理中的边际贡献分析法，基础是保本定价法（Breakeven Pricing）：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础下找到时总收入等于总支出的价格，或在一定价格下使总收入等于总支出的销量。;二、基本服务其他定价策略 1.价值定价法 根据菲利普·科特勒，价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品。实际上，这里的价值指的就是低价，价值定价强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格 ;2.通行价格法 通行价格法，也叫主导价格法（Going-Rate），在这种方法中，企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。 通行价格定价法是常见的定价方法，采用它的原因主要有： ①企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以免扰乱市场，引发价格战。 ②模仿对手意味着无论其采取任何行动，其作用都会被自身的模仿行为所抵消。 ③当服务的成本难以测算时，采用此法是一个明智之举，既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。 ;第三节 扩展服务价格 一、认知价值定价法 1.认知价值定价法的概念 认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服务产品高价值的认知而制定较高的价格。 ;2.认知价值定价法的实例 杜邦公司 杜邦公司主要实施认知价值定价法，杜邦公司对某一化学品对一个标准价和扩展服务溢价进行对比定价;;实例来自于迈阿密的一家害虫灭虫公司BBBK;3.构建认知价值 实施有效的市场调研是必要的。 另外，企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。 一是提高顾客的可感知价值 二是减少顾客承担的成本 ;联合包裹运送服务公司(UPS)承接地极公司的大部分订单已近30年，因为它能够集中更多资源在自己提供的价值上与竞争对手拉开距离。 1994年，它同地极公司签定了一项雄心勃勃的3年期合同，成为这家邮购零售商的主要承运商。为了赢得这份多年合同，UPS主动提高运送效率，使地极公司的平均运送时间减少了50%。虽然运送的时间缩短了，运费却分文未涨，地极公司所得的利益因而大大增加。 ;二、差别价格法 差别定价，也称为弹性定价，是指企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制订不同价格的定价方法。 ;服务产品差别定价的形式主要包括： ①顾客细分定价策略 ②产品附加价值定价 ③服务的可接近差异定价 ④服务的形象及品牌差异定价;第四节 其他定价策略 一、组合定价 确定定价的依据是确定服务的消费单位，也即是寻找定价的对象与范围。 对某种成为产品组合中一部分的服务产品进行定价主要方法： ①产品线定价法 ②特色定价法 ③必须附带品定价法 ④两部分定价法 ⑤ 捆绑定价(product-bundle pricing) ;二、收益管