服务市场细分与定位(改)概览.ppt

第四讲 市场细分与定位;本章主要内容：;4.1市场细分;市场细分是有着客观的基础;市场消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些消费者需求的相似性或一致性使市场细分成为可能。;结论：;4.1.2市场细分的作用 ;市场细分有利于提高企业的经济效益：;接上;4.1.3服务市场细分的模式 ;续：;4.1.4服务市场细分的方法和程序;2. 细分步骤;细分步骤;3.服务市场的ＳＴＰ营销过程;4.1.5 市场细分依据;例如：;细分依据：;续;续：行为细分;结论;4.1.6服务市场有效细分的要求;4.2 服务目标市场选择;4.2.1 服务细分市场评价;续;4.2.2 选择服务细分市场;续：;细分市场选择时注意的问题：;续：;4.3 服务产品差异和市场定位;续：;4.3.1 概念;续：;;强度行业Volume industry：;结论：;4.3.2.1 服务产品差异化的途径;1.服务产品差异化;续：;产品差异化的三种策略：;产品差异化的方法： 服务产品是服务特征的组合，有些是无形的，有些有形的成份要多一些，服务产品定位的目的就是要让这些有形和无形的服务在消费者心目中留下深刻的印象，因此产品的各种要素都要与定位形象相符合。具体的方法有： ①特色：对产品基本功能给予补充或增加。——产品特色是企业实现差异化的极具竞争力的工具。率先推出某种有价值的新特色无疑是最有效的竞争手段。——企业应如何识别和选择有价值的新特色？;②性能：是产品主要特征的运行水平和质量。;续：;③一致性质量：是指产品的设计和使用性能与预定的标准相吻合的程度。 ;续：;续：;4.3.2.2服务差异化;4.3.2.3 人员差异化;4.3.2.4 形象差异化;4.3.3 服务定位4.3.3.1 定位层次;4.3.3.2 服务产品定位应遵循的原则;4.3.3.3 产品定位的作用;4.3.3.4 定位的方法;定位中要注意的问题：;4.3.3.5 定位方式选择;定位方式;4.3.3.6 定位策略;4.3.3.7定位决策：推出哪种差异;4.3.3.8 里斯和屈劳特的“定位”观念;定位战略选择;思考题