第5章调查问卷设计综述.ppt

1 第5章 市场调查问卷设计 本章要点： 调研问卷在调研中的作用 各种问卷的设计方法 设计调研问卷时应注意克服的问题 调研问卷的检验 2 5.1 市场调查问卷概述 5.1.1 市场调研问卷的定义 1、狭义的调研问卷： 在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面的问题，搜集调研所需信息。这种书面文件就是调研问卷。 2、广义的调研问卷： 包括采用各种访问方法，根据调研提纲向被调研者提出各项问题，这种调研提纲也属于调研问卷。 结构式观察的观察内容，也是规定观察员必须观察与记录的内容，也是“问卷” 。 此前所介绍的各种量表，也属于“特殊问卷”。 3 5.1.2 调研问卷的功能 1、锁定调研目标与相关问题： 问卷是搜集信息的重要工具，所以在问卷中必须将实现调研目标的所有问题，全都列出。 2、问卷是连接调研人员与被调查者的纽带： 不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触，问卷是“提问—回答—搜集信息”的唯一通道。调研人员必须谨慎设计问卷，因为问卷有错，调研必然失败 3、搜集预期的信息与完成预期的分析： 问卷中提出什么问题和提问方式与想要搜集什么信息，要对搜集到的信息采用什么方法分析有密切关系。可见问卷设计与能够搜集什么信息并能够对这些信息采用什么方法分析与处理有极为重要的关系！ 4 5.2 市场调查问卷的设计流程与方法 确定调研目标 确定所需搜集 的信息 搜集设计问卷的相关信息 设计问卷的结构 设计问句 问卷测试与 问卷修改 \ 5.2.1 确定问卷调研的目标 1、调研目标直接决定需要搜集哪些信息： 例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、人均收入、购买欲望等信息 2、搜集的信息又决定需提出哪些问题： 如要掌握人口现象的信息，仅提出一个或几个问题是不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、人口结构及变动等问题。 5 5.2.2 确定设计问卷所需的相关信息 1、准确定义调研对象、调研对象的特征都需的相关信息： 采用问卷调研方式，要求被调查者具有一定的阅读与书写能力，所以必须掌握调研对象的文化素养特征的相关信息。 2、准确定义问句的词语需要的相关信息： 专门调查的问卷中会涉及一些专业词汇、概念等，设计者必须掌握被调查者是否具这种能力的信息。 3、各项问句不仅要能为被调查者准确理解，还应符合“实现调研目标”的要求。 6 5.2.3 问卷结构设计 1、问卷的介绍词： 　　在这里必须包含： （1）调研机构自我介绍：调研机构的地位、权威、声誉是提高问卷调研成功率的关键。有较高的威信的调研机构，往往能够获得被调查者更多的合作。 （2）调研的目的：是为达到什么目的而进行的调研。与被调查者的利益、兴趣越是相关，合作的积极性就越高。 （3）明确参与调研活动的要求：要求被调查者应该怎样 回答、送返问卷。 7 2、调研问句： 提出与实现调研目的的各项问题，问句的顺序设计应遵循这样一些原则： （1）简单问题在前，复杂问题在后； （2）能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心理紧张或压力的问题越在后面； （3）先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生疏的问题； 对于不同的被调查者，问句是否“简单”、是否令其“感兴趣”或“有压力和紧张”、是否“熟悉”等等都不尽相同！ 所以，调研机构必须先设法了解被调查者的特征，以确定大多数被调查者的共同“特征”，使问句设计更合理。 8 （4）先问行为方面的问题，后问与行为相关的观点或态度的问题。因为从逻辑上行为是态度之果。 例如：A、您是否经常点击sohu 网站？ 调查行为 是 否 B、您经常点击sohu网站的原因是？ 调查态度 页面设计独特 信息更新速度快 信息量更大 有自己感兴趣的信息 （5）涉及回答者认为“隐私”问题宜放在最后提出了； 例如：个人收入、婚姻状况、住址、电话号码等等。 9 （6）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出； （7）先封闭型问句，再开放型问句。也是因为封闭型问句容易回答的缘故。 （８）通过“链接”方式，将相关问题有机联系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。 例如：a、您经常到某某品牌时装店看看吗？ 是 继续回答问句d 否