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2011长沙童装市场调研分析 Marketing Analysis on Children’s Wear in Changsha District 2011 刘亚平 （长沙民政职业技术学院艺术学院） 摘要： 相对于成熟的女装和男装，童装市场仍然像一个初生宝宝，拥有很大的成长空间，本研究在总结已有研究资料的基础上针对长沙童装市场制定调查问卷，并实地调研和分析总结。本文创新的针对合理的童装价格、影响购买童装的因素、童装购买决策者、偏好风格、偏好颜色、网购等问题引入家长、孩子、销售三位的态度调查，希望能够帮助供需双方更好的了解对方和自己，更有效的把握市场。 关键词：童装，市场调研，长沙，2011 1.前言 按照行业规定，16岁以下孩子统称儿童，其中0-1岁称为婴儿、1-3岁幼童、4-6岁学龄前儿童、7-16岁学龄儿童。据统计，我国16岁以下的儿童3亿多，此外每年还有1000多万的新生儿出生，中国特殊的四二一家庭模式，使儿童消费占家庭的主要支出，童装消费力量非常巨大。因此有必要了解童装市场、目标顾客需求，使童装设计有的放矢，更好的服务消费者。 2.研究现状 当前研究者一致认为：童装决策是家长和孩子共同参与的结果；消费层次整体升级,消费者档次逐级上移；消费方式从传统实体店往网络转移；女装多于男装，婴、幼儿、学龄前童装多于学龄儿童服装；童装市场存在色彩暗淡、款式单调、缺少童真、装饰繁琐、规格混乱、缺乏实用、面料质量不过关等问题。 3.思路与创新 目前研究多为理论概述，本研究对长沙市内进行实地调研，虽然由于人力物力的限制具有局限性，但是仍然希望借此抛砖引玉，引广大研究者一同拼合市场全貌。本研究在借鉴已有研究资料的基础上制定调查问卷，实地调研，数据分析并总结。 本文创新点在于对同一问题采访家长、孩子、销售三位的态度，可以帮助供需双方更好的了解对方和自己，更有效的把握市场。 4.问卷设计 针对调研目的设计问卷内容包括：店面位置、店面类型、目标顾客、产品架构、价格范围、不同对象态度、需要改进问题等。其中不同对象态度针对的问题有：合理的童装价格、影响购买童装的因素、童装购买决策者、偏好风格、偏好颜色、网购等。 5.样本量 在确定样本量时，既要避免因样本量过大而造成人力、物力、财力的浪费，又要避免因样本量过小而影响最终结果的准确性。根据统计学原理，从单一总体中抽取样本进行某项测试得，在局部控制从严的条件下服从正态分布。本研究之前没有先验数据，正确做法是先抽取少量样本，得到标准差S的估计，然后代入公式中计算下一步抽样所需样本量n。但是由于经费和人力有限，本研究遵循较小样本量不应少于50的原则，由63名同学分别独立完成问卷调查，经过异常数据剔除和分析，获得有效样本63个。 6.调研分析 本次调研地点以长沙市内芙蓉路美美百货、五一路步行街、东塘友谊商城、火车站金苹果为中心展开，涵盖高、中、低三段，尽量客观的呈现长沙市场现状。 6.1店面类型 问卷设计店面类型为母婴商场、商场店中店、街边店和批发市场四类。调研结果显示：母婴商场占绝对优势，占所有店面类型的50%，其次是商场店中店，占总量的41.67%，街边店和批发市场只在不到10%的空间里生存。 6.2目标顾客 目标顾客按照行业惯例分0-1岁、1-5岁、6-12岁和13-16岁四类，此项设计为多项选择。数据显示0-1岁、1-5岁、6-12岁同时占比91.67%，13-16岁41.67%。调研中大部分的童装商店对于0-1岁和1-5岁或者1-5岁和6-12岁没有明显的区分，总的来说0-12岁是商店的主要目标，只有41.67%的被调研商店货品涵盖13-16岁儿童。 6.3产品架构 根据调研数据显示：童装店占主导的产品是童装，占91.67%，其次是童鞋83.33%，再次童帽75%，25%的被调研对象还兼营玩具、奶粉等其他产品。 6.4价格范围 本次调研以秋冬套装为准，结果显示，今年秋冬儿童套装价格多集中在100-200元范围内，占总体58.33%，其次是200元以上，占总体41.67%，只有8.33%的价格在50-100元之间，低于50元的童装不存在。 6.5不同对象对同一问题的态度 (1)合理秋冬童装价格 ①家长。62%的家长认为合理的秋冬儿童套装价格应该在100-200之间，38%的家长认为50-100比较合理。家长认为儿童生长较快，价格过高不太值当，但是价格过低又担心质量问题。 ②孩子。58.33%的孩子合理的秋冬儿童套装价格应该在50-100之间，25%的孩子认为100-200比较合理，有8.33%的孩子选择了200以上。参与本次调研的孩子控制在1-5岁占50%，6-16占50%。 ③销售。50.00%的销售在畅销品价格范围一栏选择了100-200元，其次33.33%选择了50-100