市场营销重难点概述.doc

市场营销重难点 第一部分 1、市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 2、推销观念和营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 第二部分 1、STP市场细分（segmentation）：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者的群体 目标市场选择（targeting）：指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程 市场定位（positioning）：指为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排 2、市场营销过程：分析市场营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合以及管理市场营销成果的过程。 第三部分 1、消费者市场的购买行为特点 消费者市场的购买具有多样性；消费者市场购买具有分散性，其频率高，人数众多，市场广阔，但单位交易量不大；消费者市场在很大程度上具有可诱导性；非生活必需品的需求弹性大。 2、购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段；职业，性别和受教育程度；一个人经济环境；生活方式；个性和自我形象。 3、复杂的购买行为包括 3个步骤：（1）、购买者产生对产品的看法。 （2）、他或她对这个产品形成态度。 （3）、他或她作出慎重的购买选择。 4、购买情形的主要类别： 直接重复购买：购买者不加任何改动的重复定购的商业购买情形； 调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商的商业购买情形；新任务 购买：第一次购买某种产品和服务的公司面临的任务；系统销售购买/一揽子购买：是一个能赢得并保持已有份额的关键商业营销策略。 第四部分 市场营销信息系统：内部报告系统；营销情报系统；市场调查系统；决策支持系统 市场调研的类型：探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研 调研方法：观察性调研；问讯式调研；实验性调研 第五部分 营销理念与营销方式：大规模营销， 卖主面对所有的买主，大量生产， 大量分配和大量促销 单一产品；产品差异性营销，卖主生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点、式样、质量和性能等；目标市场营销，卖主首先区分细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。 目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；市场定位 市场细分就是指按照消费者欲望与需求， 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性， 把某一产品的总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的理论基础：顾客需求的差异性， （1）同质市场与异质市场，（2）同质市场和异质市场的转化；企业资源的有限性市场细分的作用（1）分析机会，选择市场；（2）集中资源，有效竞争；（3）增强市场营销战略的有效性；（4 ）有利于企业提高经济效益。 细分消费者市场的基础：地理因素；人口统计因素；心理因素（社会阶层、生活方式或个性特征）；行为因素（购买时机，追求利益，使用者状况，使用数量，品牌忠诚程度，购买的准备阶段，态度，使用多种细分依据）。 有效细分的要求：可衡量性；可受益性；可进入性；可区别性；可行动性。 市场覆盖战略：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。无差异营销：是种市场覆盖战略，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，针对的是共同需要；差异化营销：是种市场覆盖战略，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案； 集中性营销：一种市场覆盖战略。根据这个战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额 市场定位四原则： 1、根据具体的产品特点定位； 2、根据特定的使用场合及用途定位； 3、根据顾客得到的利益定位； 4、根据使用者类型定位。 第六部分 竞争的层次：通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者；形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者；行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者；品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 增长战略：密集性增长；一体化增长；多样化增长。 在一般情况下， 每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者 在有关市场上所拥有的销售份额情况；心理份额：在回答 “举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百