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模块五：网络营销实务 【学习目标】 通过本模块的学习，要求学生了解网络营销的基本概念和特点，了解网络营销对传统营销的冲突。学会网络市场的调研问卷的设计；学会网络信息的收集方法，学会网络营销渠道的选择。掌握商情分析报告的撰写。 【能力标准】 工作任务 能力标准 相关知识 网络营销与传统营销的分析 1．能分析网络营销对传统营销的冲击 2．能分析并制订简单的网络营销方案。 网络营销概念及特点 网络营销的内容 网络营销策略 网上市场调研 1．会设计网络市场调查问卷 2．能撰写简单的网上市场调研报告 网上市场调研的方法 网上市场调研的流程 网络信息收集与发布 1．会在网络上收集相关商务信息； 2．会在网络上发布商务信息 3．会整理收集到网络商务信息； 网络信息搜索 网络广告 撰写商情分析报告 1．会撰写商情分析报告 2．会选择商情分析工具，并能运用其进行数据分析与汇总； 商情分析报告的格式 撰写商情分析报告的要求 商情分析工具 【关键概念】网络营销、信息收集、商情分析、问卷调查 任务一：网络营销与传统营销的分析 一、案例学习 1．案例学习5-1 “每喝一瓶农夫山泉的纯净水，您就为孩子们的渴望捐出一分钱” 在中国水行业的竞争异常激烈，农夫山泉股份有限公司就充分结合运用了传统营销与网络营销方式。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立，其他数不清的新品牌不断进入，在各地盘踞。这种情况下，老品牌想要进一步获得量的突破，难度相当大。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉各自广告已经做得相当多了，再作难以有大的突破。而农夫山泉在2002年做了一件事情，改变了自身的地位，取得了一定竞争优势！这件事就是农夫山泉股份公司的“阳光工程”公益事业，“每喝一瓶农夫山泉的纯净水，您就为孩子们的渴望捐出一分钱”。此举一出，其在水行业三足鼎立的地位无可置疑，销售量直逼行业老大娃哈哈。关键是，自2002年4月起到12月，农夫山泉股份有限公司不但利用传统传媒如电视、报纸等进行营销活动，而且还同步利用Internet 在自己的网站与其他网站上进行内容类似的网络营销活动，大大拓展了营销的范围，利用网络接触了众多社会个体。 结果是，自2002年4月起，农夫山泉“阳光工程”活动宣传覆盖全国，除了传统媒体的强势宣传外，中国几乎所有的门户网站均刊载了相应活动文章，数量巨大的网民阅读或观看了相关新闻与网络动漫，并给予了很多正面的评价。事实证明，许多消费者转变了原来消费水的购买习惯，转而购买农夫山泉，这是公共事业的威力。自2002年4月份，农夫山泉“阳光工程”揭幕以来，已经有15个省市的240多所体育器械严重缺乏的学校得到了阳光工程的捐助。据统计，“阳光工程”累计捐赠的体育器材价值5019028元，超出了原先的预计。 2．案例分析5-1 可以说，农夫山泉股份有限公司的网络营销取得了巨大成功，靠的就是对网络营销效应的清晰认识以及合理地采用网络宣传手段，优化了客户关系，创造良好的企业形象，建立了良好的社会关系。从农夫山泉成功的网络营销案例中我们可以得到以下启示： 1．通过网络营销大大拓展了营销的范围，接触更多的社会个体。 2．利用网络媒体的宣传优势，与网民信息传递的几何效应，将大量的网民转为自己的客户。 3．借助网络让更多的人了解自己的产品，以此强化品牌，树立企业形象。 4．传统营销与网络营销二者应相互结合，互相利用与融合，使营销效果达到更高的水平。 二．相关知识 1．网络营销的概念、特点 1）网络营销的概念 网络营销的概念是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利的营销过程。 该概念中包含了一个基础、一种工具、3个目标。一个基础是“现代营销理论”，主要指市场营销的现代理论，包括网络营销理论。一种工具是“网络技术”，企业通过互联网完成营销过程；3个目标，是“最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利”。 网络营销的范围很广，但开展网络营销的基础条件不高，只要具备接入互联网的基本条件即可。一个企业要开展真正意义上的网络营销，需要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，营造网络营销的环境，制订企业的网络营销的计划。 2）网络营销的特点 互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点： （1）电子时空的运作方式 　　地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。 [小例子]假如你打算把在天津生产的家具卖出去。如果在互联网上做广告，你就有可能吸引泰国首都曼谷的潜在客户。虽然在交易完成后运送家具的过程中你依然会有困难，因为路途较远，但是在交易谈判中地域间隔却几乎可以忽略不计。