网路谣言与网路行销.ppt

第十二章 網路謠言與網路行銷 你聽說過吧？ 死人上錯床　—別偷偷搬回家 上廁所小心致命毒蜘蛛　—先擔心蟑螂吧！ 看海咪咪讓你活百廿　—別讓太太得乳癌！ 愛滋棺材送給你　—把棺材賣了吧，反正健保會給付 台灣網域將會變成.tw.cn！！　—那大家就將就一點，反正才多敲三個鍵 哇，我的腎被幹走了　—康復後別忘了多喝點腰子湯補回來 真愛　—聽說連方瑜看了前半段就去澳洲找那個醫生了 英文新字彙 Umfriend　—嗯，我帶這個人回來修理浴缸 轉信救病童　—告訴你的朋友看紅豆泥也有錢賺哦！ 加油站愛滋針頭　—被紮過一次，下次就可以紮別人了 Tommy Hilfger　—反正衣服那麼醜，就算澄清又怎樣 誠泰吃錢提款機　—刷卡還可以集點哩，誰叫你用現金 救命的擁抱　—分遺產的時候你一定會後悔 克林爾曼(Klingerman)病毒　—全部轉寄給呂秀蓮吧！ 本章大綱 12.1 何謂謠言？ 12.2 網際網路上的謠言流傳 12.3 訊息可信度與謠言傳播 12.4 網路謠言案例 12.5 總結 12.1 何謂謠言？(1/3) 相對於大眾傳播(mass media communication)，人際間的口語(word-of-mouth)傳播通常比較具有說服力 Schiffman Kanuk(1991)；Bayus(1985)；Richins(1983) 負面的口語傳播常是難以控制的災難 謠言 謠言並不一定就是錯誤的訊息 12.1 何謂謠言？(2/3) Kapferer(1992) 第一類定義傾向將謠言定義為虛假的、錯誤的訊息。 第二類定義傾向認為謠言只是未經證實的訊息(Mowen, 1990)，而無關乎謠言是否正確。 第三類定義則認為應該要從人們是否相信來界定謠言。 這三大類的謠言定義方式，雖然都有其存在的價值，卻也都無法明確地界定謠言的概念，因為謠言後來有可能被證實是正確的（違反第一種說法），有許多未被證實的訊息並不能算是謠言（違反第二種說法），有許多已經被否認的訊息仍以謠言形式存在。而謠言之所以被流傳（違反第三種說法）的主要原因之一，便是因為存在著相信它的人。 12.1 何謂謠言？(3/3) Kapferer(1992) 我們稱之為謠言的，是社會中出現並流傳的、未經官方公開證實或者已經被官方所闢謠的訊息。 訊息的模糊性(ambiguity)與訊息的重要性(importance)最常被用以解釋謠言是否被產生與被流傳。 12.2 網際網路上的謠言流傳(1/2) 電子郵件 社群網站留言版 網際網路線上交談、聊天室 部落格 12.2 網際網路上的謠言流傳(2/2) 電子佈告欄與其他訊息管道的差異 社會臨場感(social presence) 亦有人譯為社會呈現或社會表現，指的是對於其他人涉入溝通互動的感覺，是一種溝通媒體的品質、人們對於溝通媒介的知覺，以及使用者的心智情況(mental set) 。 網路社群 12.3 訊息可信度與謠言傳播 訊息內容 訊息內容本身的正確性對於訊息可信度的影響不容忽視。 如果訊息內容本身漏洞百出，沒有太大的說服力，是不太可能廣為流傳的。 發訊者 訊息的可信度植基於許多因素，其中最重要的因素之一就是收訊者對訊息來源意圖的知覺。 12.4 網路謠言案例 案例1.「雞精使用淘汰雞」 案例2.「某炸雞連鎖店製造生化雞」 案例3.「某知名高科技廠商限制員工如廁」 案例4.「某連鎖商店便當含有高量防腐劑」 案例5.「可樂配烤肉會致癌」 案例6.「煮麵加明礬」 案例7.「月經來時不要喝綠茶」 案例8.「需要器官移植」 案例9. 「!0000」可防制病毒 案例10. 「詐欺電話騙你按#以盜打電話」 網路謠言與網路行銷 惡意的謠言會傷害商譽 無意的謠言也會傷害商譽(常走防盜門恐罹癌網路謠言勿信進出超商=照X光? 民眾憂致癌 ) 謠言的傳播會浪費網路資源 謠言行銷(iPhone5) 12.5 總結 謠言的定義 第一類定義傾向於將謠言定義為虛假的、錯誤的訊息 第二類定義傾向於認為謠言只是未經證實的訊息，而無關乎謠言是否正確 第三類定義則認為應該要從人們是否相信來界定謠言 網際網路是相當適合謠言流傳的場合，透過電子郵件，使用者可以很快速地將訊息傳送給許多的使用者。 人們對於訊息可信度的認知，會影響謠言的流傳廣度。