中国不同区域城市居民体育消费差异实证研究.pdfVIP

第 33 卷第 3 期 2011 年 6 月 上海管理科学 Vo1. 33 No.3 Jun.2011 Shanghai Management Science 文章编号: 1005-9679(2011 )03-0076-10 中国不同区域城市居民体青消费差异实证研究 魏农建左鹏莫红妹 (上海对外贸易学院工商管理学院〉 摘要 本文依据理念一一行为一一内容模式，通过消费者导向视角，对中国不同区域体育消费者进行市场细 分，以实证方法挖掘体育消费差异，提供市场扩展的依据。研究表明，在注重体育消费的品质要求的共性下，不同 区域之间表现出明显的体育消费理念、行为和内容选择上的差异。这意味着，在体育产业技融资过程中充分体现 适应差异性的不同区域投融资特点，满足体育消费需求的过程中运用差异化营销提升体育，以及通过消费结构升 级优化体育产业结构以促进区域体育产业发展等策略对于中国体育产业的发展具有重要的意义。 关键词 中国区域:消费差异;体育消费 z 消费者导向 中圄分类号 :G80-05 文献标识码 :A 本研究将从微观层面研究中国不同区域体育 消费差异，通过消费者导向视角，对中国不同区域 体育消费者进行市场细分，以实证方法，挖掘体育 消费差异，提供市场扩展的依据。 一、研究设计 〈一〉研究思路 综合文献发现现有研究中对于中国城市居民 体育消费的研究相对不足，对中国城市居民体育消 费行为进行实证分析的研究成果并不多见。体育 消费在性质上应该可以归属于文化精神类的消费， 因此，其研究也就必须站在广义的角度进行一个具 体的要素系统研究。对其的研究，既要求从行为和 内容〈项目)的传统角度，也要求从理念角度一一一 种信念、思想的角度进行研究。在缺乏前期间卷指 导的前提下，本研究通过回顾和分析以往的相关文 献，根据现有的相关学术成果构建一个初步的中国 不同区域体育消费差异特征量表并编制成问卷，采 用问卷调查形式获取研究所需数据。其次，问卷设 计完成后，首先选取 400 个样本进行预调研，根据 预调研结果修正量表，同时对量表题项进行统计相 关分析，证明本研究设计的量表确实能反映不同区 域体育消费差异特征 z再次，使用正式量表，以统计 抽样方法对中国不同区域消费者进行正式调研，对 所获得的有效数据进行分析研究、得出结论。 〈二〉研究区域划分 目前对中同区域地理细分主要依据不同区域 的地理位置将其划分为 z 华北地区、东北地区、华 东地区、华南地区、西北地区、西南地区以及台港 澳地区。此八大区域划分在社会中普遍使用，但 此划分方法仅考虑中国传统地理划分的几大区 域，并没有考虑到不同区域的经济发展差异，而经 济水平是影响消费者行为的主要变量之一。 本研究在研究区域划分过程中，利用了文献 研究法和德尔菲法，以中国传统的地理划分为基 础，结合长期以来国家对于中国经济带的划分标 志，同时请经济地理专业教授提供专家意见，将研 究区域划分为五大区域，即长三角区域(包括上海 市、浙江省、江苏省)、珠三角区域(包括福建省、广 东省、海南省人渤海带(包括北京市、天津市、河北 省、山东省、辽宁省、山西省、湖南省、内蒙古自治 区人东北区域(包括吉林省、黑龙江省)以及中西 部区域(重庆市、安徽省、陕西省、湖北省、四川省、 贵州省、青海省、江西省、广西省、阿南省、西藏自 治区、新疆维吾尔自治区、宁夏同族自治区、甘肃 省、云南省)。出于研究能力的限制，在本次研究 中，回避了对、港澳台地区的研究。 (三〉样本选择 在所检索文献范围内尚没有明确的前人研究 经验的情况下，相对于本研究的研究主题和研究 范围的多样性和复杂性，确定本次收集数据的过 程采用两次抽样的方式。 首先对确定调查的城市采集。我们没有采用 常用城市分类方法进行抽样，而是在充分考虑经 济、效率、代表性和精度要求的前提下，采用无关 基金项目:国家社科基金 06BTY012 项目、上海市教委重点学科产业经济学学科资助 作者简介:魏农建.博士.1-.海外I外贸易学院工商管理学院教授$左 鹏，博士，上海对外贸易学院工商管理学院副教授 z莫红妹，硕士，上海对外 贸易学院工商管理学院副教授。 - 76 一 第 3 期 魏农建，等 z 中国不同区域城市居民体育消费差异实证研究 标志进行随机抽样，对北京、上海、深圳、太原、大 连、杭州、青岛、武汉、拉萨等 46 个城市进行样本 采集，其中，北京、上海、广州、太原和武汉同时为 预调研城市。 在样本采集城市确定后，采用经济类和管理 类研究生对居住小区内随机拦截抽样方法进行筛 选、采样，以提高样本的本地代表性。为了便于对 调查对象进行统计分析和研究，样本量确定为每 个城市不低于 40 例 (30 例为统计分析大小样本 分界点) ，正式样本量确定为 2840 例。 二、研究方法 (一〉中国城市居