中国受众媒介使用的地区差异比较.pdfVIP

·新闻理论· 新闻大学 JOURNALISM BIMONTHLY 2012年第6期总第116期 中国受众媒介使用的地区差异比较[1] 张志安1 沈菲2 (1.中山大学传播与设计学院，广州 510275; 2. 香港城市大学人文与社科学院，香港) 【摘 要】本文依据《新传播形态下的中国受众》来自全国31个省、直辖市、自治区 [2]的问卷调查数据，对不同 地域受众媒介使用行为的特征及差异进行比较研究。文章首先简要描述新媒介环境下中国受众对电视、报纸、杂志、广 播和互联网等不同媒介的使用行为:继而，重点比较了31个省份受众媒介使用行为的差异，以及不同地区受众(东部、 西部和中部)、省市县受众媒介使用行为的差异。由此，试图从纵向(行政级别差异)、横向(不同省份、地区〉两个 维度勾勒中国受众的媒介使用特征。研究发现:不同地区受众的媒介使用行为存在显著差异，而影响差异的因素包括经 济发展水平、媒介竞争状况、区域政治文化等多种因素。 【关键词】媒介使用:地区差异:行政级别差异 【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】 A 、导言 自 1982年中国社会科学院新闻研究所陈崇山等在北京开展国内第一次大规模受众调查迄今， 经过三十年时间，中国大陆新闻传播学界和业界的受众调查、研究取得了大量成果和长足进步。 总体上看，调查范围不断扩展、研究方法日趋科学、问题意识也逐渐明晰。 以往的受众调查中，→些学者针对特定地区受众的媒介使用行为进行调查，或在一定时间 段内将同个地区受众媒介使用行为进行纵向比较。如:喻国明 (2001) 2000年对北京居民媒介接 触行为进行抽样调查发现，北京地区读报人群减少、看报时长缩短:周碟华 (2010 )对上海受众 的调查数据进行分析发现，上海网络和于机的普及率分别接近五成与八成，远远高于全国平均水 平，新旧媒介复合使用是上海受众媒介使用的基本形态:喻国明 (2012) 针对天津居民的研究， 采用问卷调查和日记卡调查相结合的方式，从行为、空间、心理三个维度透视不同特征的受众群 体媒介接触行为及其影响的差异。调查表明，受到习惯、行为、所在情境以及特定媒介特征等因 素的影响，同一个时段，不同媒介分时段接触率分布特征迥异。 此外，也有不少受众调查项目的抽样范围覆盖多个省份，且在此基础上进行跨地区比较研 究。如:中央电视台委托国家统计局每隔五年进行1次全国电视观众抽样调查，基本覆盖全国31 个省、自治区、直辖市(港澳台除外)所有电视信号覆盖区域内适龄观众。随着互联网等新媒介 的迅猛发展，不少学者开始研究受众的互联网使用行为及其对受众媒介使用行为的影响。如z 张 国良、廖圣清 (2000) 对上海市受众的媒介使用行为研究发现，在互联网的冲击下，市民接触传 统媒介的总时间量明显减少，网民开始把网络作为获取新闻的主要渠道之一:中国社会科学院于 [作者简介]张志安，中山大学传播与设计学院副教授、副院长、博士生导师 沈 菲，香港城市大学人文与社科学院媒介与传播系助理教授 3 2000 年底开始对互联网在中国五城市〈北京、上海、广州、成都、长沙〉 的使用状况及其影 响进行调研，发现互联网对于中国的人际交流、大众媒介使用以及人的观念和行为都有影响 (转引自郭良、 卡卫， 2001) ;祝建华、何舟 (2002) 通过个体层面的分析，发现互联网的采纳 与否不仅受个人特征(年龄、教育程度、婚姻状况)、家庭特征〈家中其他网民人数〉的影响， 也与受众对互联网的看法(如是否与自己工作/生活方式相兼容)有密切关系:柯惠新、范欣 珩、郑春丽 (2006) 纵向探讨了2000-2005年间北京上海等五个城市网民的基本结构、网民对互 联网使用方式和使用形态等可能的变化趋势，等。 互联网的发展可谓日新月异。近年来，伴随博客、微博等社交媒介的出现和网民人数的迅猛 增长，中国受众对各类媒介的使用行为又发生了新的变化。 2010年，由复旦大学新闻学院李良荣 教授主持的211项目《新媒介形态下的中国受众 ，在全国范围展开大规模问卷调查。调查采取 分省多级分层随机抽样方法，抽样覆盖31个省、市、自治区，实际完成问卷总量为37279份。总 体上看，这项调查提供了新媒介环境下全国受众媒介使用的最新调查数据，有利于我们把握其最 新特征，掌握不同地区受众的媒介使用差异。 基于这个项目的数据，本文将简要探讨三个问题:新媒介环境下，中国受众对不同类型媒介 的使用行为有哪些特征; 31个省、直辖市、自治区受众的媒介使用行为有哪些差异;中国东部、 西部和中部地区受众，以及省、市、县受众的媒介使用行为有哪些差异。由此，试图从横向(不 同省份、不同地区)、纵向(行政级别差异)两个维度勾勒不同地区中国受众的媒介使用特征。 - -、 (一)受众媒介使用的整体特征 1 、电视观看行为 研究发现