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报告日期：2005/01
目 录
第一部分： 项目推广战略面理解
第二部分: 营销SWOT分析
第三部分: 文案设计
第四部分 ： 推广组合策略
第五部分 ： 行销工作计划
第六部分 ： 服务团队
第一部分:项目推广战略面理解
兰溪山田 御景城，一座真正的“城市第一居所之城”，以其泛房地产、全景观房、山田打造的现代而豪迈的大都市生活，创造房地产全面提升城市建筑水平及居住水准又一成功典范。
泛房地产 全景观房 现代而豪迈
（第一个高层产品） （产品硬件功能区的增加） （多重服务功能）
区域市场产品力创新 产品附加值全面提升 全面提升城市居住文化
完美的营销组合团队
开发商强劲实力
品牌的号召力
创造性的产品力 专业化团队作战时
的整合行销力
品牌的检讨
山田品牌：
山田——兰溪房地产的龙头大哥
1.数年服务于兰溪当地房地产界，知名度已深入大众心里
2.成功案例近在眼前——山田广场
3.政府的关注与支持
本案品牌：
品牌宽度和品牌深度都有待加强。
1.新产品的上市，产品的接受度，市场在拭目以待。
2.产品品牌直接关系到公司的品牌，如何突破兰溪范围进军浙中房产界。
结 论
推广战略方向
市场成功
产品品牌建立
产品品牌到公司品牌的延伸
第二部分:营销SWOT分析
一、优 势：
产品力：综合产品力成功
? 唯一性地位：
山田.御景城，大规模开发都市生活区，并以其规模化达成功能性开发的极致，创建了社区文化建设，在目前市场上占据了唯一性地位。
? 综合规划优势：
山田.御景城从规划、环境、外部风格极佳的借景效果表现到单套户型、建材，体现出大规模住宅良好的居住适宜性和居住品质。
? 稀缺性产品定位：
市场稀缺的物业类型，全景观、电梯高层，产品本身立面的时尚性、现代化设计，符合成功人士的追求的大都市居住习惯。
? 地理位置的优越性：
本案周边完善的购物生活配套，结合景观优势是其他个案难以匹敌的。
? 开发商强大的区域影响力：
长期的房地产开发实践及成功案例造成了在区域特别是购房者心目中的特殊地位及影响力。
二、劣势：
1)价格与当地购买力的差距
本案的价格由于产品力的提升，将会处于市场高端价位，而当地作为本案客源的主供应地，消费力及消费群的大小，与本案的定价与体量将会有一定的差距。
2)新产品与当地的接受习惯
本案的产品在得房率及物管费用上与当地传统产品——多层住宅有一顶的劣势，市场的接受有一定的过程。
三、威胁
我们必须面对银行调息及市场的大势影响
1. 去年年底国家的调息政策对购房者群体购买力（还货能力）的挑战
2. 浙中区域市场的热点在义乌东阳地区，会吸附当地一部分的购买群体。
3. 区域内新盘的供产量对本案的冲击，造成客源分流。
4. 作为一个县级市对周边区域客源的吸引能力。
四、机会点
? 新产品的上市，吸引消费群的关注
任何一个新生事物在市场上市，必会引发业界及社会的议论及评价，作为新产品的本案也一定会在市场上形成话题。
? 购买群对老城区的情结
据调查所示，当地的购房人群由于目前兰溪的新区还未成气候，大多对老城区的繁华有相当的留恋。
? 兰溪城市化进度的进展带来的挈机
兰溪目前与浙江很多县级市一样，都在大力进行城市改造，兰溪新区的发展，可将本案置于更加城市中心的位置。
第三部分:文案设计
一、本案案名建议
1. 本案卖点内涵释意：
本案所处的地理位置，西临兰江，南望和平公园，借景优势无可比拟，周边近临兰溪的商业中心，便利近在咫尺，繁华离尘不离市。本案兰溪房产泰斗——山田房产近年来的颠峰之作，而且是兰溪目前第一个纯高层住宅项目，标志着兰溪房产开发的最高水准，也标志着兰溪居住文化的最高水平。本案所居住客户层必然是有相当文化水准及在社会上属于成功人士阶层。
这么多的卖点与主题，要在案名中加以集中的体现，显然并非易事，原先的案名——御景城，仅体现了景观及客户层还有很多未表达。
2. 案名建议
山田·巅峰领秀
案名释意 1.景观的巅峰之地
2.兰溪住宅开发的巅峰之作
3.兰溪居住
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