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第二章 企业战略和生产运营战略;1971年6月18日，罗林·金和赫伯·凯莱赫创建了美国西南航空公司。它的首航是从达拉斯的爱田机场到休斯顿和圣安东尼奥，这是一个简单配餐而且没有额外服务的短航程，为美国西南航空将来几年的迅速扩张和发展奠定了基础。 首创“员工第一，客户第二”等全新管理理念 面向短途飞行的旅客 快速低价运营:?20世纪90年代，在美国航空业的平均运营成本为每英里15美分时，西南航空的成本仅为7美分。以洛杉矶－旧金山的航线为例，西南的票价是59美元，其他公司的票价平均是186美元！这样，其他航空公司不得不放弃这条黄金航线。避免使用拥挤机场.;引导案例:美国西南航空公司分析;2.1企业所处的环境;技术进步加快,特别是信息技术的迅猛发展和应用(业务信息化,管理电子化), 因特网，全球网，电子邮件以光速传递信息 企业市场竞争加剧, 从兼并和收购中寻找出路,强强联合，跨越国界寻找合伙人 全球公司 沃尔玛要为全世界提供低价商品;生态环境恶化;2.2企业战略和生产运作战略;实施战略管理的重要性; 战略规划(Strategic Planning)是战略管理(Strategy Management)的核心内容。 美国哈佛商学院的学者波特(M.E.Porter)﹑钱德勒(A.D.Chandler)﹑安德鲁斯(K.R.Andrews)以及安索夫(H.I.Ansoff)等在1960年代创建并发展了战略管理学科。 战略管理是指社会组织或企业为适应环境的不确定性,为实现其长期发展目标而不断调整创新,形成自身独特竞争优势。 战略管理一般包括战略制定﹑战略实施与战略评价三阶段。 ;战略、企业战略、生产运营战略特征;《孙子兵法》中的军事战略思想;战略学者论战略;②美国哈佛大学商学院的教授、享誉全球的竞争战略理论权威迈克尔·波特(Michael.Porter)在“什么是战略？（What is the Strategy?）”一文中认为：竞争性战略不是经营效率，也不仅仅是战略定位，而战略就是要做到与众不同，即有意选择一组（或创造）与众不同的经营活动或方式来传递一整套独特的价值理念（即独特性，难以模仿性）。他进一步强调，这就要权衡取舍，企业为保证能给客户提供与众不同的新产品和服务，同时还需舍弃一些经营项目（不具有独特性???易模仿的业务外包）。他在该文中以西南航空公司（美国）和宜家公司（瑞典）等公司的经营活动体系为例说明了什么是战略。 ;③1990年美国密执安州大学教授普拉哈拉德（C.K.Prahlad）与伦敦商学院教授加里·哈默尔(Gary Hamel)在哈佛商业评论杂志上发表了的著名论文《公司核心竞争力》（The core competence of the corporation），指出公司核心竞争力是公司竞争优势的根源。 ;综上所述，战略可以这样说:战略是组织为了建立或扩大其市场竞争优势的目的，对影响其生存和持续发展的全局性、长期性的重大问题（或称关键问题）所做的有针对性的谋划和策略。 各学派别学者不同战略的概念是由于某种不同时期不同行业的产生竞争优势的原因不同所致。有时是资源配置，而有时是经营活动的差异性或与众不同。 理解战略概应把握六个要点:目的性、全局性、长期性、超前性、关键性、针对性（根据竞争对手的变化动态调整）。;战略的特征 通常战略具有五方面特征，即: 目的性 全局性 长期性 超前性 关键性 针对性 ;战略规划具有目的性、全局性、长期性、超前性、根本性（关键性）和针对性等特点。 ⑴全局性：战略规划涉及到一个组织的整体，需要从各个角度从各时间段去通盘考虑。不能漏掉什么，也不能夸大什么，只有考虑得周全了，才能准确把握事物变化的规律性，才能作出正确的决定。如诸葛亮在《隆中对》中正是对魏、吴、蜀三方的兵力及天时、地利、人和等各方面条件的优劣先作了全面准确的分析，然后才得出了正确的行动方案。 ⑵目的性：战略规划目的是为了组织的长期生存和持续发展，而寻找出路，确立市场竞争优势和经营特色的。 ⑶长期性：战略追求的是组织长远发展目标，而不是短期的计划目标。如五年以上等。 ⑷超前性：就是能根据事物的发展情况，预见其未来的走向和变化的能力。看得远，这一点很重要，也很难做到。如1971年创立了美国美孚石油公司的洛克菲勒，他是美国历史上的第一个拥有10亿美元的富翁，比尔·盖茨曾说：我最崇拜的人只有一个：即洛克菲勒。 ;⑸根本性（关键性,唯一性）：就是能发现在一种局面之下，能使组织确立竞争优势和关键问题所在，这种关键因素如战场上唯一的制高点，唯一的行军通道或桥梁、后勤保障等，市场性能优良、款式新颖的、稀缺的产品等。 ⑹针对性：是指在一定的环境中，要根据竞争者的经营行为的变化而作相应变化，就是要知已知彼，采取应对措施，这样一个组织（或企业）就能确定在按