市场营销实务：项目3营销环境与企业战略分析分析.docVIP

PAGE  PAGE 8 杨凌职业技术学院课程教学活动设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目3 营销环境分析学时4内容名称任务1 营销环境构成因素分析学时2学习 目标认知目标能充分认识并理解营销环境的含义；熟练陈述宏观、微观环境六因素。技能目标使学生具备营销环境分析以及适应的能力。素质目标通过学习训练，锻炼学生认识环境，分析形势，具有识时务者为俊杰的意识。教学内容 要点1.市场营销环境的概念 2.市场营销宏观环境因素 3.市场营销微观环境因素教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教材、资料、PPT、多媒体设备教学设计1．提问： （1）市场营销的研究对象；市场营销的核心理念 （2）项目1中的基本知识：4P、4C、4R、顾客购物总价值、顾客购物总成本、顾客让渡价值 2．检查布置的第二课堂：请相互介绍组建的营销团队。（每个团队不超过5分钟） 学生角色：公司销售部门或市场营销部门成员。 3．要求：教师点评，课后进一步完善营销团队的信息资料。 4．进行本次课营销环境构成因素分析要点学习。(30分钟)学习效果 评价学生营销团队准备充分，能够按要求进行展示介绍；内容丰富，形式活泼多样； 师生配合默契，学生思维活跃；学生学习积极性高，课堂气氛活跃，完成了预定的计划。作业1．简述宏观环境六要素 2．简述微观环境六要素 第二课堂：修改完善营销团队的信息资料。参考资料1.《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读） 2．《市场营销实务》课程网站（scyxw.net）任务1 营销环境构成因素分析 一、任务分析 根据教师提供的资料，通过教师讲解、示范，学生训练，能够对某一具体企业进行营销环境分析。 二、知识研修 营销环境分析常用的工具——SWOT分析法。 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 【案例3-1】： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析 ①优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 ②劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。 ③机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 ④威胁－所有竞争对手的赶超目标。 【案例3-2】：星巴克SWOT分析 ①优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 ②劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。 ③机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 ④威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。 【案例3-3】：耐克SWOT分析 ①优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 ②劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品） ③机会－产品的不断研发。 ④威胁－受困于国际贸易。 宏观环境与微观环境的关系可用图3-1表示。 图3-1 营销环境基本构成 三、实训任务 题目：企业营销环境构成分析 1．实训目的 （1）能熟练陈述营销环境因素的基本内容。 （2）能准确界定具体企业的营销环境构成。 2．实训要求 （1）指导教师应准备反映本地某一企业基本状况的书面案例资料，条件允许的情况下也可制作幻灯片、视频资料演示。 （2）将本班学生3-5人分为一组进行讨论，并选出陈述人准备发言，讨论及发言的内容应至少包括以下两部分：第一，该企业面临的宏观环境因素包括哪些方面；第二，该企业面临微观环境因素包括哪些方面。 （3）每组发言时间控制在3-5分钟。 （4）最终每组须向指导教师呈交一份书面分析材料。 书面材料的内容要求包括如下三方面：第一，企业的基本概况；第二，