《遐迩贯珍·布告篇》传播的广告营销新理念.PDFVIP

西北大学学报 (哲学社会科学版 ) 2009年 3月 ,第 39卷第 2期 ,Mar. , 2009, Vol. 39, No. 2 Journal of Northwest University( Philosophy and Social Sciences Edition) 　　收稿日期 : 2008211209 　　基金项目 :国家社会科学基金项目 (07XXW 004) 　　作者简介 :卫玲 ,女 ,陕西西安人 ,西北大学副编审 ,从事期刊传播与期刊经营管理研究。 【新闻传播学 】 《遐迩贯珍 ·布告篇 》传播的广告营销新理念 卫　玲 1 ,程　靓 2 ,姚　远 1 (1.西北大学 学报编辑部 /新闻出版与传播科学研究所 , 2. 西北大学 新闻传播学院 ,陕西 西安 　710069) 摘 　要 :通过采用历史文献分析和数据分析等方法 ,并运用现代广告营销理论 ,对《遐迩贯珍 》 这一鸦片战争后在香港出版的第一份中文期刊刊发的广告专栏“布告篇 ”所传播的广告营销理念 进行探析。认为《遐迩贯珍 ·布告篇 》创中国中文报刊刊登商业广告之先河 ,既反映了当时的时代 特征 ,又彰显了其独特的广告编排特征和广告营销理念。 关键词 :《遐迩贯珍 》;中国期刊史 ;广告营销理念 ;广告编排 中图分类号 : G239. 29　　文献标识码 : A　　文章编号 : 100022731 (2009) 0220043204 　　19世纪 ,我国陆续出现了报纸和期刊。多数报 纸和期刊刊登了商业广告 ,广告多以黑白为主。有 “各行告白 (广告 ) ”、“各货行情 ”、“航船日期 ”、“银 行市面 ”等商行行情。这些广告无论从内容、形式 还是表现手法上 ,都比先前有了长足进步。报刊开 始作为商品促销手段的载体 ,它的出现 ,是近代广告 最为显著的标志 ,使近代广告业随之得到发展。报 刊广告的出现 ,活字印刷的发明和使用 ,促使广告得 到大量应用 ,标志着公共媒介的产生 [ 1 ] ( P223) 。这一 时期传教士创办的中文报刊也发生了变化。首家在 中国境内创办的期刊《东西洋考每月统记传 》就已 刊登物价行情表和商业消息 ,一反此前西方传教士 创办的中文报刊以宣传教义为急务的做法 ,宗教内 容锐减。自称“原来读斯传记为商贾多矣。是以开 洋货单 ,论生理之事。”[ 2 ]《遐迩贯珍 》则从 1855年 第 1期起 ,设广告专栏“布告篇 ”,专门登载商业广 告和香港的物价行情 ,为我国中文报刊刊登商业广 告之先 ,正是这种趋势延续和发展的结果。 一、《遐迩贯珍 ·布告篇 》简介 《遐迩贯珍 》,英文名为 Chinese Serial,是鸦片 战争后在香港出版的第一份中文期刊。它于 1853 年 8月 1日创刊 ,每月 1日出版 ,发行于香港、广州、 厦门、福州、宁波、上海等通商口岸。由当时设于香 港 ,旨在向中国传授基督教义的马礼逊教育会出版 , 该会旨在通过“在中国开办和资助学校 ”,向中国人 传授基督教义和其他知识 ,使中国人“同基督教国 家的大众一起 ,承认和崇拜真神上帝 ”。《遐迩贯 珍 》由该会所办教会学校英华书院印刷。《遐迩贯 珍 》的创办人和第一任主编是英国伦敦布道会的基 督教传教士麦都思 (W. H. Medhurst, 1976 - 1856) , 1854年改为其女婿希利尔 (C. B. H iller, ? - 1856) , 1855年又改由著名汉学家 ,同为英国伦敦布道会的 传教士理雅各 (J. Legge, 1814 - 1897)主持。该刊月 出一册 ,至 1856年 5月终刊 ,共出版 33期。 《遐迩贯珍 》虽由传教士主办 ,但实际上是新闻 性刊物。在其创刊号的《序言》中说明了办刊的宗旨 和刊物内容 ,“其内有列邦之善端 ,可以述之于中土 , 而中国之美行 ,亦可以达之于我邦 ,俾两家日臻于洽 习 ,中外均得其裨也 ”[ 3 ] ( P714) 。即要办成一个宣扬中 外亲善的新闻性刊物。该刊编者的办刊宗旨在《遐迩 贯珍小记》中有明确的表述 :“非欲藉此以邀利也。盖 欲人人得究事物之颠末 ,而知其是非 ,并得识世事之 变迁 ,而增其闻见 ,无非以为华夏格物致知之一 34 助。”[ 3 ] ( P594)载《遐迩贯珍》1854年 12月 , 2号 , 6页 )。 在麦都恩主持下 ,该刊重视新闻报道 ,扩大报道面 ,并 以港、粤及国内其他地区的报道为重点 ,改变了原来 中文报刊以国际新闻为主的内容结构 [ 4 ]。 这一时期是中国经济近代化的开端 ,中国沿海刚 刚开放 ,《遐迩贯珍》以传播西方文明为重点 ,目的是 在赢得中国人对外国人及西方文明尤其是英国好感 的同时 ,不失时机地进行宗教渗透。因此 ,《遐迩贯 珍》在内容上