第一章-国际市场营销导论综述.pptVIP

国际市场营销学;主要参考教材;课程简介;1.如何理解国际市场营销/学？;2.本课程内容体系;主要内容;参考书目;营销心语;营销心语;第一章;第一章 国际市场营销导论;第一节 国际市场营销定义;菲利普·科特勒的定义; 由定义可知： （1）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （2）营销的对象：产品和价值 （3）营销的标准：效用 （4）营销的核心：交换 （5）营销的目的：获取利润;市场营销的相关概念; （1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务;二、什么是国际市场营销？ ——指企业为满足国际市场和获取利润而进行的经营和销售活动。;1、国际市场营销的动因;1.国际营销的市场动因;市场内部化;国际营销的竞争动因;国际营销的资源动因;国际营销的利润动因;2、国际市场营销发展的三个阶段;出口市场营销：export marketing;全球市场营销：global marketing;3、国际营销与国内营销的区别;国内市场营销：domestic marketing;问题;三、国际市场营销基本型态;跨国营销的演进表现形态（以海尔为例）;;2、国际市场营销型态;3、国际企业形态与国际营销型态之间关系;国际营销策略组合4PS;四.与国际贸易的区别;国际营销较之国际贸易的优点;第二节 国际市场营销的理论基础;如果一个国家出口有最大比较利益的产品、进口其最小比较利益产品，则该国就能在贸易中获利。即使一国在生产任何产品时生产率都处于绝对不利地位，仍有与他国发生贸易的可能，而且可以通过贸易获得好处。;产品生命周期理论Product Life Cycle Theory;案例引入：; 何谓产品生命周期理论？;1、产品生命周期理论基本内容;一、产品生命周期理论的基本内容：; 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 ;产品生命周期的三个阶段：; 在产品生命周期的第一阶段，创新国(美国)企业发明并制造出新产品。这时的新产品实际上是一种科技知识密集型产品，由于它垄断了制造技术，因而美国厂商就垄断了这种产品的世界市场。 因为没有其他竞争者，新产品开始只能在美国或其他创新国生产，因为新产品需要大量的研究和开发以及大量技术熟练的工人。新产品一般比较昂贵，其消费者也只能是美国等高收入国家。其产品出口，也是首先出口到创新国以外的其他工业发达的高收入国家。; 在产品生命周期的第二阶段，其他发达国家的厂商开始生产原来只从创新国进口的新产品。 美国等创新国的新产品在发达国家打开销路以后，吸引了大量消费者。潜在的市场为这些发达国家的厂商开始生产这种产品提供了前提条件。无须花费创新国必须的大量科技开发费用以及无须支付国际运费及关税，使发达国家生产成本降低。 这一阶段，产品由技术知识密集型变成技能或资本密集型。许多生产技术由于标准化而变得容易学会。因此，这些国家开始大量生产新产品。原进口国生产了这种产品并占领了国内市场，创新国的新产品对这些国家的出口减少甚至停止。 ; 创新国以外的国家成为该产品的净出口国，参加与创新国的出口竞争。因为这些产品在这些国家成本低，在国际市场上有竞争力。随着这些国家出口的扩大，创新国逐渐丧失了国外市场。 最后，新产品仿制国的厂商由于国内外市场的扩大，有条件进行大批量生产，以取得规模经济效益，大幅度地降低了产品成本．以致可以把产品打进创新国市场。这就是产品生命周期的第三阶段，创新国成了该产品的净进口国。新产品在创新国的生命周期宣告结束。; 随着生产过程已经标准化，操作也变得简单，甚至生产该产品的机器本身也成为标准化的产品而变得比较便宜。因此到了这一阶段，技术和资本已逐渐失去了重要性，而劳动力成本则成为决定产品是否具有比较优势的重要因素。发展中国家劳动费用低廉，地价便宜，生产标准化产品极具竞争力。当生产过程标准化和创新国的技术专利失效后，生产便转移到发展中国