Ch2营销战略与计划分解.pdf

市场营销 Marketing Management Ch1. 绪 论 Ch2. 营销战略与计划 Ch3. 营销调研与分析 Ch4. 构建强势品牌 Ch5. 营销策略组合 Ch6. 实现长期成长 Ch2. 营销战略与计划 2.1 企业战略管理体系 2.2 营销计划 2.1 企业战略管理体系 ——四个层级，三大过程 计划 实施 控制 公司层 组织 衡量结果 部门层 执行 诊断结果 业务单位层 采取修正措 产品层 施 2.1.1 公司和子分机构战略 ?确定公司使命 ?建立战略业务单位（SBU） ?战略性资源配置 ?评估成长机会 2.1.1.1 确定公司使命 ? 业务领域 ? 公司价值观 ? 战略目标 –长期视角 –有限、综合 ? 使命陈述：简单???易记且意味深长！ 界定业务领域的多种角度 ? 产业领域 ? 产品及其应用领域 ? 能力领域 ? 细分市场领域 ? 垂直渠道领域 ? 地理区域领域 目标设置的SMART原则 ? Specific（具体的） ? Measurable（可衡量的） ? Attainable（可达到的） ? Relevant（相关的） ? Time-based（基于时间的） 市场份额 单位市场份额（%） =单位销量（#）/总体市场单位销量（#） 收入市场份额（%） =销售收入（$）/总体市场销售收入（$） 相对市场份额（I） =某品牌的市场份额（$，#）/最大竞争对手的 市场份额（$，#） 示例：使命陈述 Mission Statements ?Google：“整合全球范围的信息，使人 人皆可访问并从中受益” ?迪士尼：“有趣的家庭娱乐” ?NIKE：“可信赖的运动性能” 2.1.1.2 建立战略业务单位 Strategic Business Units, SBU ? 定义公司业务:产品导向/需求导向 ? 三个基本维度： –顾客群 –顾客需求 –技术 SBU的基本特征 ? 是可单独计划的独立或相关业务的集合 ? 有确切的竞争者/市场 ? 有对计划及业绩负责的管理者 2.1.1.3 为SBU配置资源 ? 基于业务组合分析的投资决策 –通用电气公司/麦肯锡公司矩阵(GE矩阵) –波士顿咨询集团矩阵(BCG矩阵) ? 基于股东价值分析的投资决策 GE矩阵：基于市场吸引力及竞争优势的业务组合分类 (a)分类 (a)分类 强 中 弱 强 中 弱 高 市 场 吸中 引 力 低 投资/成长 选择/盈利 收获/放弃 BCG矩阵 明星类 问题类 市 场 增 长 现金牛类 瘦狗类 率 相对市场份额 战略计划缺口 期望的 销售量 多样化增长 一体化增长 战略计 划缺口 销 密集型增长 售 量 当期 销售量 时间（年） 2.1.1.4 评估SBU成长机会 ? 密集增长：市场渗透、市场开发、产