2012年咨询是考试决策与分析评价笔记第二章.docVIP

PAGE  PAGE 16 第二章 市场分析与战略分析 ——市场分析是项目决策分析与评价的基础。 第一节 市场调查 一、市场调查的内容 ——需求、供应、消费者、竞争者 二、市场调查程序 ——三个阶段： 准备阶段——制定市场调查计划：①调查目的；②调查内容、范围；③调查方法；④调查进度和费用预算 调查阶段——收集资料：①收集文案资料；②收集一手资料（原始资料） 分析总结阶段——①分析整理；②综合分析——资料的综合分析是市场调查的核心；③编写调查报告。 三、市场调查方法 （一）、市场调查类型 ——按调查样本的范围大小分：市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查。 类型方法简介特点适用情况市场普查逐一的、普遍的、全面的调查。以获取全面、完整、系统的市场信息。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间充裕。重点调查调查对象在总体中处于重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。较少的人力和费用，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型调查调查对象具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样调查依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛 （二）、市场调查方法 1、文案调查法——（二手资料调查）最简单、最一般、常用方法。 2、实地调查法——周期长、费用高；信息充分，但存在不客观可能 3、问卷调查法——应用范围广、简单；费用低 4、实验调查法——最复杂、费用最高；应用范围有限、结果可信度高。 方法类型方法简介特点其它注意问???文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，存在不够客观的可能性。问卷调查法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低 ，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验调查法通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，应用于消费行为的调查，推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式。 第二节 市场预测 ——市场预测中其中最为关键的是产品需求预测 一、市场预测内容 （一）、市场预测要解决的三个问题 ——投资项目方向、产品方案、生产规模 （二）、市场预测内容 ——需求预测、出口和进口替代预测、价格预测 三、市场预测方法 （一）、预测方法分类 1、定性预测——核心：专家预测。适用于——长期预测 （1）、直观预测法： ——类推预测法。适用于新产品、新行业、新市场的需求预测 （2）、集合意见法： ①专家会议法——通过会议 ②德尔菲法——匿名、背靠背填表 2、定量预测——依据历史及现有资料 （1）、因果分析法——适用于存在关联关系数据，需要多年数据。 ①回归分析法：一元回归、多元回归、非线性回归。——短期、中长期预测 ②消费系数法——短期、中长期预测 ③弹性系数法——中长期预测 收入弹性——购买量变化率/收入变化率 价格弹性 能源需求弹性 （2）、延伸预测法——适用于具有时间序列关系的数据。时间为自变量，预测对象为因变量。 ①移动平均法——近期或短期预测 简单移动平均——月度、周等短期预测 加权移动平均 ②指数平移法：一次指数平滑、多次指数平滑——近期或短期预测 ③趋势外推法——短期、中长期预测 ④季节波动模型 （3）、其他方法——借助复杂的数学模型——模拟现实经济结构 ①投入产出法 ②系统动力模型 ③计量经济模型 ④马尔科夫链 四、一元回归分析 （一）、基本公式：y=a+bx+e x——自变量；y——因变量； e——随机误差（残差） 1、计算公式 ①、