解析快速消费品市场运营方略------四个子行业解析快速消费品市场运营方略------四个子行业.docVIP

解析快速消费品市场运营方略 2009-7-28 　 全球品牌网 　 ? HYPERLINK /author/ListAuthor16785/ \t _blank 宫一宁  随着经济的高速发展，在国内，快速 HYPERLINK /special/xiaofeipin/ \t _blank 消费品特别是食品、 HYPERLINK /special/yinliao/ \t _blank 饮料、 HYPERLINK /special/health-product/ \t _blank 保健品及酒类这种高频次、短时限、拥有广泛消费群体的消费产品，面临着对 HYPERLINK / \t _blank 品牌的关注度越来越高、 HYPERLINK /marketing/saleskill/ \t _blank 销售 HYPERLINK /special/qudao/ \t _blank 渠道越来越复杂、传统业态和新兴业态等多种渠道并存、行业集???度逐步上升、竞争难度加大等诸多现象。产品？市场？品牌？人才？资本？ HYPERLINK / \t _blank 营销渠道？……一系列的问题摆在了 HYPERLINK /special/fmcg/ \t _blank 快速消费品生产企业面前，如何在竞争如此激烈的行业中抢占 HYPERLINK /special/shangji/ \t _blank 商机，又如何在 HYPERLINK /special/enterprise-development/ \t _blank 企业发展的过程中保持常青…… ? 快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一方面又因为快速消费品面对的是无所不在的终端 HYPERLINK /special/customer/ \t _blank 消费者。因而快销品的 HYPERLINK /special/xiaoshouqudao/ \t _blank 销售渠道也相对的显得复杂而难于 HYPERLINK /manage/ \t _blank 管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其 HYPERLINK /special/marketing-channels/ \t _blank 营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 ? 何谓快速消费品？即高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态( HYPERLINK /special/baihuo/ \t _blank 百货 HYPERLINK /special/shangchang/ \t _blank 商场)和新兴业态(联锁店、 HYPERLINK /special/chaoshi/ \t _blank 超市、大 HYPERLINK /special/maichang/ \t _blank 卖场)等多种渠道并存；产品广泛地涉及 HYPERLINK /special/hufupin/ \t _blank 护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、 HYPERLINK /special/cosmetic/ \t _blank 化妆品、婴儿用品、 HYPERLINK /special/xiyifen/ \t _blank 洗衣粉、洗衣剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多产品。 ? 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、 HYPERLINK /special/diban/ \t _blank 地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌 HYPERLINK /special/baozhuang/ \t _blank 包装食品 HYPERLINK /special/yinpin/ \t _blank 饮品行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、 HYPERLINK /special/chocolate/ \t _blank 巧克力、 HYPERLINK /special/bingqilin/ \t _blank 冰淇淋、