消费行为视角下湖南平和堂实业有限公司市场营销策略规划研1分析.doc

消费行为视角下 湖南平和堂实业有限公司市场营销策略规划研究 第1章 绪论 1.1研究的背景和意义 改革开放以来，我国零售业态发生了巨大的变化，从单一的百货店逐渐发展为多业态共存。由于我国是发展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济，市场还没有经过充分的发展，所以新的零售业态不是按经济发展阶段依次出现，发达国家100多年逐步发展形成的主要零售业态，几乎同时涌入我国尚不成熟的市场，以往占据主导地位的百货商店主导地位动摇，新的零售业态如超级市场、仓储商店、大卖场、销品茂以及网络购物等纷纷涌现， 多业态竞争格局已经形成。 某种程度上说，我们现在所构建的零售业态几乎都是“舶来品”，由于消费文化的不同，这种模仿，就造成我国城市零售业态存在以下问题:(1)业态结构不合理，一是业态存在的不合理，脱离了消费者需求;二是零售业态结构紊乱，网点布局中的业态单一超量造成同一业态店的恶性竞争。(2)我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。(3)营销策略过分依赖促销和广告，主要还是依靠购物折价、礼物赠送等促销方式吸引消费者，同质化现象严重。 提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济成长的最关键也是最难的环节。我们的时代是一个供过于求的时代，谁能控制了终端顾客，谁就能控制产品的整个价值链。在动态，复杂多变的经营环境中，企业如何采取超越竞争的新思维，为现存顾客提供根本上新且优越的顾客价值或为顾客提供重大突破的价值而创造新市场，从而使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，这是企业面临的核心问题。湖南平和堂实业有限公司是中日友好省县关系发展的需要，是湖南商业经济发展的需要，是长沙城市建设发展的需要，它竭诚服务予社会，造福予人民，为推动湖南经济的发展倾心尽力，将为实现湖南长沙步入国际化、现代华城市起着重要的作用。 面对我国零售业发展存在的问题，探索百货零售业公司市场营销的策略具有重要要意义，有利于提升百货公司的竞争力水平，有利于百货公司进行有效的营销管理，本文论述平和堂实业有限公司市场营销的策略规划具有更加重要的理论和实践意义。 1.2研究思路、框架和技术路线 本文的研究思路和框架如下：第1章为绪论部分。第2章阐述了企业营销的基本理论。第3章对平和堂的营销环境进行了分析，内容包括百货业发展的现状和趋势、长沙百货业态的经营环境、市场竞争结构分析以及消费者市场行为及购物行为分析。第4章论述了平和堂营销的市场细分与市场定位，包括市场细分、目标市场的选择与市场定位等内容。第5章提出了平和堂的营销策略规划，内容包括总体策略规划和具体策略规划、策略实施的保障措施和前景展望。 技术路线主要是从理论基础出发，针对个体进行具体的分析。包括理论基础奠定、从历史到现状的分析。针对相关的问题提出了解决问题的方法和对策，具有一定的理论性和实践性。 1.3 研究的特色及局限 本文的研究特色主要是运用营销学的相关理论知识对平和堂的市场营销策略进行了具体分析，并为平和堂的营销提出了具体的策略规划，针对性强，论述充分。此外，本文还注重比较分析法，将长沙平和堂与其他的百货企业进行了比较分析，有利于平和堂认清自身的优势和劣势，有针对性地开展市场营销，提高竞争力。 本文的局限性主要表现在平和堂的实际情况与营销策略规划的联系不是很紧密，没有将市场营销的策略规划全面贯彻到平和堂实业有限公司中。此为，本文过分关注理论，注重定性分析，缺乏定量和实证分析，存在一定的局限性。 第2章 企业营销策略的理论基础 2.1 零售业态 2.1.1 零售业态的定义 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业态是动态的、发展的概念。随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展。目前我国对八种零售业态进行了规范，连锁在各个行业都利用这些组织方式。 2.1.2 零售业态的种类及其比较 零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。不同之处在于： （1）超级市场——采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，是顾客每日需求的零售业态。 （2）便利店——是以满足消费者便利性需求为目的的零售业态。主要提供便利商品、便利服务。按照便利店的标准来说，便利店的价格水准要高于超市的价格。顾客追求便利的时候，追求的亦是商品的功能，而不是价格，所以这是一个更高层次的消费需求。 （3）大型综合超市——指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售