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数字生态唤醒新营销 　　美国总市值超过1万亿美元的互联网公司，称霸互联网营销的4大领域。搜索入口被谷歌占据；亚马逊称霸在线零售；社交网络的巨头是Facebook；而苹果公司则建立了交互式硬件设备的行业标准。 　　实际上，这里面数字营销业务发挥了非常大的作用，不仅对这几大顶级美国企业的走向产生重大影响，也让业界对新技术驱动下的数字营销刮目相看。在新的发展形势下，企业面临的竞争对手不再是一个或几个，而是“数字生态”所涵盖的所有个体，而且直接竞争、单一竞争会越来越少，“生态竞争”、“联盟对抗”等变得越来越普遍。在过去，可能我们还只是考虑发展得好或是不好的问题，现在则必须直面是否能生存下去的问题。随着市场竞争内涵与外延的不断拓展，这绝不是危言耸听。 　　数字营销主宰商业世界 　　深究美国的4大公司，其中3大公司和广告有密切关系：谷歌从1998年上线以来，一直不断完善自己的搜索引擎技术，并且成功获得了从搜索流量中直接变现的方法。尽管谷歌曾经用10年的时间通过开发和收购来大力拓展搜索以外的业务，但时至今日，搜索依然贡献了最多的利润。 　　Facebook在很多数据上已经超越了谷歌。比如Facebook访客平均使用时间是每月6小时41分钟；谷歌的数据是平均每月1小时54分钟。不过和谷歌类似，广告业务也是Facebook公司最主要的盈利模式。 　　亚马逊是全球最大的电商平台，互联网营销和广告一直是亚马逊商业模式中的一部分。在2012年，亚马逊还被媒体称为“广告业沉睡的巨人”。 　　在我看来，中国互联网的格局与此类似。不用说与谷歌类似的百度，和亚马逊类似的阿里巴巴，作为中国用户规模最大的网络平台腾讯，就是结合了Facebook、雅虎、Twitter和YouTube等多种元素的一个全方位平台，广告业务目前也已经成为整个公司备受关注的营收增长点。 　　在雅虎这样的线上媒体平台趋于没落的时候，很多人会觉得数字广告模式这种传统的商业形态已无法站在时代的潮头。但是，中美市场巨头们的实际状况却告诉我们，数字营销依然是全世界最主流的商业模式。谷歌和Facebook就是例子，而且随着像亚马逊这样的“广告业沉睡的巨人”醒来，数字广告行业将不再传统，而是被赋予了全新的时代特征――大数据等全新技术手段将让行业整体焕然一新。 　　约翰?戴腾说：“数据在21世纪经济的重要性，也许就像20世纪的石油。”这句话非常贴切地显示了大数据的主要意义。 　　毫无疑问，在数字营销领域，依托新技术的大数据，所带来的改变是颠覆性的。例如，腾讯媒体结合社区的全平台以及亚马逊的数字商品交易平台，在搭载新技术之后，都迸发出全新的市场想象空间。这些都是大数据价值的最佳佐证。 　　新技术带来新变革 　　大数据已经从根本上改变了很多行业――比如音乐、报纸、电影和零售等等，但是我认为它的最大价值还是在于对数字媒体的推动作用。 　　约翰?戴腾教授在研究大数据生态系统的价值时发现：2015年，美国在个人数据上的花费达到2020亿美元，占所有美国市场营销费用（包括销售人员费用）的15%。过去的2年，人们在个人数据上的花费每年都以17%的速度增长。2016年，全世界约有1/3的市场营销重度依赖于个人数据，而这个比例未来会变得更大。 　　当我们讨论大数据时，通常所指两种数据――第一种是个人身份数据（Personally Identifying Data）。比如在中国，电商平台会直接将商品快递到用户的家庭住址；在美国，直效营销在邮政服务中最为常用，姓名和住址就是验证个人身份的重要真实信息。 　　数据还有另外一种形式――加密数据（Pseudonymized Data），即便没有姓名和住址，个人在网络上依然是可以接触和访问的。在腾讯平台上，数亿用户通过手机和电脑访问腾讯的产品，而腾讯也是通过这种加密的身份识别系统，来准确洞察用户的个性化需求，匹配针对性的服务内容。 　　在大数据生态系统中，一边是市场营销者，另一边是消费者。如同约翰?戴腾教授告诉我们的那样，数字生态中的参与者必须建立有效的数据战略，搭建大数据处理机制，并且找到合适面对消费者的媒体。 　　作为亿万用户使用的平台，腾讯除了以多元的产品满足用户个性化的需求之外，基于开放思维的“互联网+”战略也将为大数据模式提供更多的整合空间。比如，腾讯和人民日报报社的合作，确立了大数据服务于传统媒体的合作方式。再如，腾讯和各地市政的合作，确立了大数据服务于城市基础设施建设和服务的合作模式。 　　哈佛教授约翰?戴腾教授认为，在这个时代，成功的公司不会仅仅将自己定位在一个需要竞争激烈的行业里，而是身处在一个需要相互合作的数据系统当中。在我看来，我们身处数据生态圈，应该努力建立一种和谐共存、互通有无的协同关系，通过相互交换服务来产生更大